出品｜虎嗅黄青春频道
作者｜商业消费主笔 黄青春
题图｜视觉中国
万万没想到，刷小红书要步入“氪金”时代了。
1 月 6 日，小红书内测“笔记付费”新功能的消息不胫而走，市场将此解读为：平台尝试在广告、电商之外，开辟一条创作者变现的新路径。
坦白说，尽管知乎盐选、公众号付费文章等模式已逐渐被用户接受，但小红书以“笔记付费”抢夺创作者注意力、加速商业化的动作，仍让市场颇感意外——原因在于，这一功能可能加剧平台生态的“马太效应”：头部博主凭借影响力拥有更高付费转化率，而用户付费后对内容质量的要求会更严苛，使得中小博主的变现处境越发逼仄。
对此，接近小红书人士向虎嗅表示，“此次笔记付费功能仍处于产品定向内测期，属于常规产品的更新动作，并非战略规划。”
事实上，小红书在“内容-交易”链路的踌躇不前，亟需新的商业路径破局，而“内容-付费”的成熟模式无疑是试水方向之一——长期以来，小红书创作者的变现渠道集中于广告、带货、开店等，而笔记内容始终缺乏一个可参照的定价体系，平台也迫切需要多元变现方式缓解增长焦虑，“笔记付费”正是其商业化布局的重要补充。
不过，这一功能虽能提升商业效率，但流量变现模式可能对平台内容生态造成一定冲击，加之内容质量难以完全把控，用户很容易因“获得感”差异导致口碑分化，进而影响付费业务整体推进节奏。
小红书摸着知乎过河？
早在 2021 年，小红书就曾推出“知识付费”功能（后更名为“专栏”），允许博主通过直播、视频或 1V1 形式分享经验知识，但彼时的专栏更接近知乎“值乎”的形态，存在明显局限性：
一方面，细分领域大 V 的专业知识分享受众较窄，愿意持续付费的用户寥寥，而通识领域大 V 调动情绪能力盖过专业能力，很难持续产出高质量付费内容；
另一方面，电子书、圆桌、Live 讲座这些付费体系重合度越来越高，平台规避的筛选责任都转嫁成用户试错成本，最终这笔投入产出比尴尬的生意在多数大 V 账号趋于停摆。
如今，内测的“笔记付费”门槛更低、形式更轻量化，显然更适配小红书的内容生态。虎嗅了解到，按照平台公示的内测方案，该功能覆盖的内容形态更泛化，主要面向三类创作者加速变现：
第一类是摄影师、画师、壁纸设计师等视觉类创作者，推出“高清原图付费下载”服务—— 用户付费后可获取高清、无水印的原文件，用于收藏或商用。
目前，国内已有视觉中国、东方 IC 等平台布局视觉素材商用，但这些头部平台长期面临版权保护不完善、钓鱼式维权、防搬运机制缺失等争议，如何妥善解决这些问题对小红书而言是不小的考验。
第二类是输出深度干货、行业洞察的长文作者，提供“单篇笔记付费阅读”功能——创作者可针对长文设置免费试读比例，读者支付单笔费用即可解锁全文。
小红书官方表示，“长文笔记付费功能目前为平台邀约制，暂未开放给全部用户，后续会逐步扩大邀约范围”；不过，已有多位小红书创作者晒出邀约提示，“笔记付费”内测门槛并不高：粉丝数≥100 人、近 90 天无违规记录，且完成实名认证即可参与。
某种程度上，“笔记付费”更像针对其他平台上线短图文功能的防守反击，但正如微信“小绿书”难以复刻小红书的笔记场景心智，公众号的长图文阅读习惯也难以在短期内被其他产品替代。
这背后深层原因在于，很多产品会卡出生点位（即产品基因），这在过去、现在乃至将来都会深刻影响一款 APP 的命运——B 站之于二次元、知乎之于问答、虎扑之于体育、豆瓣之于影书评，产品强化用户心智之后，整个社区定位被固化。
即便如此，各大平台仍在积极布局长图文生态：2025 年 12 月 26 日，抖音长图文功能正式上线。据虎嗅了解，该功能支持 PC 端发布最多 8000 字、30 张配图的长文，还可搭配背景音乐；手机端发布功能预计近期上线，届时长图文将以类似视频的形式出现在推荐流中（包含背景图、自动滚动的文字以及背景音乐），用户点击“阅读文章”即可进入详情页。
第三类是连载小说、系列专栏创作者，推出“笔记合集付费解锁”服务：创作者可创建小说集、系列教程专栏，开放前几章免费试读，用户一次性付费即可解锁整个系列。
从行业竞争格局来看，小红书似乎并无明显优势——前有番茄小说、七猫等免费阅读平台，后有阅文集团、掌阅科技、知乎等付费平台，但网文付费实则是小红书“笔记付费”的核心方向：
一方面，付费网文是高潜力赛道。
第三方数据显示，2024 年国内付费网文市场营收超 440 亿元。以知乎为例，其陆续在短视频、短信息流、电商、直播等风口徘徊，一直在积极面对社区向平台转型过程带来的阵痛，试图通过改版来平衡社区与平台属性之间的冲突，最终找到付费网文这一最适配的赚钱方式：2025Q3 付费阅读业务最大收入来源地位稳固，贡献 3.86 亿元营收，占比达到 58.5%；其中，知乎曾披露女性用户占比超 80%，18-40 岁用户占比高达 74.58%，这与小红书用户结构高度契合，为小红书的网文付费业务夯实了基础。
另一方面，网文付费是小红书小说阅读板块探索的延续。
2024 年，小红书通过“无声冲击”小程序上线小说阅读板块，收录第三方平台的免费长/短篇作品，涵盖穿越、甜宠等主流题材；2025 年推出“宝藏写手扶持计划”，投入 1 亿流量扶持原创短篇，进一步扩充网文垂类内容。
无独有偶，2025 年 12 月，字节跳动也正式推出付费阅读 APP“红烛小说”，补全了从免费阅读到付费网文的生态闭环。虎嗅了解到，在此之前，字节旗下番茄小说已通过“千字万金”等激励计划加大原创内容扶持，第二期计划不仅提供最高 800-700 元/千字的保底稿酬，还设置 500 万元爆款奖金池，优质作品更可进入短剧改编池获取额外收益。
不难看出，“笔记付费”试图为创作者开辟一条新变现路径，小红书官方愿景是通过“笔记付费”让创作者无需焦虑变现、无需迎合算法，“当内容足够好，收入自然会到来”。
然而，理想很丰满，现实很骨感：从知乎、B 站到抖音、快手，多家平台均曾试水内容付费，却未形成规模化效应——因此有分析认为：小红书这一动作是商业化焦虑驱动下的业务冒进。
对此，接近小红书人士向虎嗅表示，社区始终是小红书的立身之本，这一核心定位在任何阶段都不会动摇。“社区可以衍生出多元业务，但本质上仍是产品与公司的根基，其他业务均是在此基础上的延伸。因此，‘笔记付费’不会成为社区定位的转折点，商业化推进也不会让小红书的社区氛围‘变味’。”
归根结底，小红书是以图文为核心的社区平台，垂类增长、业务拓展、商业化探索自始至终都需要围绕着用户需求顺势而为。
小红书为何频频出击？
作为近两年国内增长最快的 UGC 社区，小红书月活破 3.5 亿后，正完成从“生活指南”到“生活兴趣社区”的蜕变。
虎嗅认为，这一转变离不开两个基本面的支撑：
一是用户增长与粘性持续提升。小红书 2024 年 MAU（月活跃用户数） 均值约为 3.3 亿，年末 MAU 已超 3.5 亿；其中，一线及新一线用户占比进一步提升，18-34 岁年轻群体占比超 70%。
与之对应，小红书的用户粘性也在同步增强，虎嗅了解到，2022 年末平台用户日均使用时长约 58 分钟；2023 年用户日均使用时长增长至 66 分钟；2024 年用户日均使用时长进一步提升至 74 分钟，2024Q4 更是达到 77 分钟。
二是用户行为向精神消费迁移。近两年，小红书用户的内容消费重心从美妆、美食等生活刚需转向游戏、二次元等精神消费。这类兴趣内容的消费频次更高、粘性更强，能够突破地域与年龄限制——既让平台跳出区域运营局限，通过内容牵引力自然形成圈层，又不会破坏原有社区氛围。
这一趋势也得到平台数据佐证，虎嗅了解到，小红书 70% 的月活跃用户存在搜索行为；其中，88% 为用户主动发起，三分之一的用户已经养成深度搜索习惯，日均搜索频率达 6 次；通过搜索进入笔记页面的用户，转化率比单纯浏览内容的用户高 30% 以上。
在泛生活内容基本盘稳固后，小红书平台的内容生态愈发丰富，对用户注意力的争夺也愈发凶猛。
虎嗅拿到第三方数据，2025 年上半年，小红书日均新增笔记数达 700 万篇，涵盖图文、视频、商业等多种形态；其中，平台将 50% 社区流量分配给普通用户，笔记发布后会通过自然曝光进行点赞率、收藏率、互动率的赛马机制筛选，数据优于大盘的内容将进入更高梯度流量池。
与之对应，产生了更旺盛的用户消费需求：2025 年 8 月，小红书商家发展部负责人阿方向虎嗅透露，社区每月有 1.7 亿用户存在购买需求，仅求链接类评论每月就达 8000 万条；虎嗅拿到最新数据，截至 2025 年 12 月，小红书社区每月求购需求增长至 2 亿次。
但小红书始终无法回避一个关键问题：如何帮助更多创作者实现流量变现？这在一定程度上加剧了小红书的商业化焦虑。
过去半年，小红书密集推出多项业务动作：先是 2025 年 8 月，内部组建“大商业板块”，由 COO 柯南担任总负责人，与 CMO 之恒协同推进；同月，小红书 APP 进行首页改版，一举将“市集”提升至首页一级入口。
虎嗅了解到，此次改版 8 月初才完成内部测试，仅针对用户测试两周左右，重点监测入口点击率、停留时长、转化率等数据；测试规模从电商深度购买用户逐步扩展至 10% 日活用户，后续将全量开放。
“产品改版尤其影响社区，拍板的是管理层，此次市集能从主站拿下一级流量入口，且开放测试日活用户占比达到 10% 的量，足见管理层对电商（市集）的重视。”接近小红书的相关人士表示。
此外，市集商品图从白底图升级为场景化图片，融入买手笔记、商家笔记等内容，既提升浏览深度、强化场景感知，又凸显社区化体验，与传统货架电商形成差异化心智——这背后的业务考量在于，通过固定入口提升用户主动访问频次，加深小红书“可买”的心智渗透，让“逛市集”成为用户打开小红书的行为习惯。
小红书用户市场负责人来克强调，市集更具温度与烟火气，聚焦“高品质、好价格”的商品供给，是“基于用户对‘发现感’‘惊喜感’的需求，将线下市集场景迁移至线上，打造差异化购物体验，未来将逐步成为中心化购物入口，承载‘发现好货’的核心价值，与社区形成互补。”
接着，2025 年 9 月，小红书正式上线本地生活会员业务“小红卡”，定位为“吃喝玩乐一卡通”，硬闯本地生活，剑指大众点评。
然而，“小红卡”因无法满足大众对本地生活丰富性和便捷性的需求，已于 2026 年 1 月 1 日起暂停试运营；2025 年 10 月，小红书又内测了“快捷售卖”功能，允许用户在笔记下方挂闲置商品链接或在聊天中发送商品卡片，这一度被外界视为叫板闲鱼的二手业务试水。
与此同时，小红书在电商供应链端也持续发力：2025 年下半年计划开展更多产业带招商活动，包括线上线下培训、招商会、选品会等，逐步扩大产地与产业带覆盖范围。
至于内容生态层面，小红书同样动作频频：
2025 年 8 月，将上海复兴岛改造为全球首座“痛岛”，通过设置二次元主题打卡点、举办 Cosplay 互动活动、上线“痛文化”话题等，打造二次元用户线上线下联动的体验场景。这一动作因直接对标 B 站核心用户群体，一度被认为是为抢夺二次元市场。
2025 年 9 月，AMA 趋势在小红书兴起。这一模式原本更契合知乎的问答主场，但知乎的科技讨论多聚焦专业领域，互动形式以长文为主，普通用户参与门槛高；而小红书的 AMA 更轻量化，核心优势在于真实、鲜活的交流氛围，而非单纯进行干货输出。
这两次深入他人腹地的试探，映射出小红书社区的高活跃度与“人味儿”——依赖高质量 UGC 内容形成友好讨论氛围，生态开源且不强制定义圈层，允许内容自然生长，进而反映出平台的核心策略：并非从流量视角生硬嫁接垂类内容，而是顺应行业新趋势、抓住核心用户需求，进而捂热全网讨论。
回顾小红书的生长轨迹：一路从美妆、生活、时尚辐射至酒旅、出行、娱乐、美业等各种生活服务场景，一次次无边界延伸，越发朝着超级平台跨进。
一位小红书内部人士向虎嗅透露，无论哪个内容垂类崛起，小红书内部始终围绕“有价值、有用”的共识做知识推荐，即便 UGC、PUGC 内容井喷，运营方向也不会偏移，以此保证垂类用户的信息更新始终具备实用价值。
综上，从二次元“痛岛”到 AI 领域 AMA，再到如今的“笔记付费”，小红书通过抓趋势的策略，逐步切入 B 站、知乎、网文平台的优势主场——这既是突破社区边界的大胆试验，也暗藏着平台在商业化道路上左冲右突的狼狈。
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