出品｜虎嗅商业消费组
作者｜周月明
编辑｜苗正卿
题图｜CATLINK
中国品牌出海大潮中，有一批智能硬件消费品正在加速崛起。它们的产品单价往往高达几百甚至上千美元，品类新颖，且相较欧美同类产品具备更高的性价比。
智能猫砂盆就是这类产品中增速较快的品类之一。据数据显示，其全球市场规模2024年在10亿美元左右，未来 3–5 年仍将以 10%–13% 的增速扩容。
CATLINK是最早吃到赛道红利的智能猫砂盆品牌。
这家由张晓林在 2017 年创立的公司，从一开始就瞄准了这一细分领域。2019 年推出首款产品后，在中国市场用四个月就销售一千万元。此后，它的产品相继在日本、韩国、泰国、越南等国家拿下智能猫砂盆品类第一，并在美国亚马逊上做到 Best Seller。
不过，CATLINK也是最早感到赛道竞争压力的玩家之一。
随着技术方案被行业借鉴、标准化工厂迅速跟进，深圳、东莞等地的大量白牌开始入场。
高度相似的产品在跨境电商平台上以二三百美元的价格铺开，售价只有 CATLINK 的一半。价格战不仅将整个赛道拉向低价竞争，也持续压缩着头部品牌的利润空间。
“我们曾经历了一个阶段：有规模，没有利润。”CATLINK创始人张晓林告诉虎嗅。这一幕，对很多依赖单品出海的中国硬件品牌而言并不陌生。
怎样在竞争逐渐白热化的赛道重新突围，成了CATLINK的新命题。
如果想摆脱“卖机器赚一次性钱”的盈利循环，就必须从单一硬件公司转向“帮猫多活一年”的长期服务商，依靠核心技术和全链路售后体验，与白牌产品形成彻底差异化竞争。
CATLINK 的故事，是中国科技消费品牌出海的一个缩影。
它证明了一个事实：靠供应链效率和单点技术可以赢一个阶段，但想走得更远，必须在第二阶段让硬件之外的价值持续增长。
“生而全球”到底要怎么做
在创立CATLINK之前，张晓林其实已在智能猫砂盆行业浸润多年。
大学毕业后，他进入一家以色列背景的外企，负责美国知名自动猫砂盆品牌（猫洁易）在中国的业务布局。那是一个中国养宠市场刚起步的阶段，人们还习惯给猫狗喂剩菜，智能宠物用品几乎没人听说。
2014 年，他成为老东家猫洁易品牌的中国总代理。当时的中国宠物行业仍在起步期，他和天猫小二一同在平台上共创了智能猫砂盆这个类目。凭借电商红利和少有的新品类优势，“猫洁易”在国内实现了不错的销售与利润表现，这是张晓林第一次创业。
但到了 2017 年，双11的一次复盘让他意识到，单纯的代理模式走不远。 大量用户对智能猫砂盆抱有兴趣，但实际下单量偏低。张晓林意识到，问题根本不在推广，而在产品本身。
当时中国市场上普通猫砂盆只要二三十元，而他代理的产品要卖 4000多 元。此外，当时这款美国产品为独栋房屋设计，需要上下水接口，而中国城市家庭多是几十平方米的公寓，安装空间较小。
猫洁易主打可冲洗功能
产品与中国市场出现结构性错配，让张晓林下定决心创办一个属于自己的全球化品牌。
“我们初创团队的三个人都有外企背景，都觉得市场不止是中国。”张晓林告诉虎嗅。
这个逻辑也令他们的产品设计思路要同时适配中国和全球市场。
比如为了让同一台机器仅需修改说明书、更换电源适配器，就能卖到不同国家，他们决定给猫砂盆接入物联网系统，用APP做操控。APP 可以根据不同语言和习惯做本地化，硬件无需为每个市场单独定制。
此外，为了在出海时形成核心竞争力，他们首先用称重传感器的技术替代了国外常用的红外/重力开关技术。
这种称重传感器技术能精准识别多猫使用数据，还能基于数据实现宠物健康监测，“当时我们这种算法的设计，比行业要早至少五年。”张晓林告诉虎嗅。
经过2年的研发，2019 年 CATLINK 第一代智能猫砂盆正式上市。在国内，它的定价不到 2000 元，大约是当年美产猫砂盆的 1/3。
上线四个月，这台机器在中国卖出约 1000 万，次年CATLINK就开始出海，2020 年全球卖了约 4000 万，海外营收约占 25%–30%。几年之后，其海外营收占比已接近50%。
若回看CATLINK的发展路径，很贴近这几年常提的一个概念：“生而全球”。这种模式不能按照“国内成型再出海”的逻辑思考，而是在设计的DAY1，就要兼容中国和海外市场。
三套出海渠道思路
虽然CATLINK出海的时间点早，但其在市场选择上的节奏却并不是很激进。
张晓林心里很清楚：智能猫砂盆是高客单价、重服务的产品，一旦本地化没做好，售后和用户体验都会放大问题。
“得北美者得天下”没错，但在他看来，如果产品和服务体系还没完全验证就贸然去美国，不但不会带来正向增长，反而可能给公司带来比较大的问题。
于是，CATLINK 制定了 “先东南亚、再日韩、最后北美” 的出海策略，
他们在这几个区域，用了三套不同的渠道与定价策略，当然也遇到了不同的挑战和经验。
东南亚：独家代理起步，用技术锁住价格体系
考虑到猫砂盆体积大、退货和售后成本高，团队决定先在东南亚“小步试错”，泰国和越南成了 CATLINK 的首波海外市场。
在这两个国家，CATLINK 选择了独家代理模式：挑选当地的创业团队作为合作伙伴，授予独家销售权，由总部提供产品培训和品牌物料与技术支持，由本地代理主导渠道和运营。
而在定价上总部仅给出建议，不硬性规定零售价，本地团队依据对当地的理解来制定价格。最终，泰国和越南的零售价折合人民币约 4000 元，约为中国市场价格的 2.5–3 倍。
但高价很快引出了新的问题：跨境低价走货。
当越南和泰国的猫砂盆卖到中国价格的三倍时，各种渠道的“低价货”开始流入。有人从中国经销商或 1688 拿货，再以更便宜的价格卖到当地，直接侵蚀代理的利润空间。
为解决这个问题，CATLINK 开始用技术把这条路堵死。
他们为每台设备绑定唯一的 Mac 地址，相当于设备身份证，并在后台建立白名单系统：只有通过正规代理销售出去的货，才能在当地联网，享受多猫识别、健康检测等核心功能。非正规渠道流出的机器，即便硬件是真的，也只能当一台“哑设备”。
这样一来，本地代理就有足够理由坚持高价销售，并愿意加大投入做品牌和售后。他们知道，自己的利润不会被跨境低价货轻易砸掉。
从结果看，“独家代理 + 技术锁区”的组合，帮助 CATLINK 在泰国、越南站稳了高价位和品牌形象。但对其他出海品牌而言，若无法靠技术控制产品，这种模式还是有较大难度的。
日韩：把定价和打法交给更懂当地的人
日本和韩国，是 CATLINK 刻意选择的第二战略市场。
在公司内部，它们被视作代表发达国家的“成熟样本”：宠物行业成熟度几乎可以等同美国和欧洲，用户愿意在宠物身上花钱，对产品的审美和功能也更挑剔。如果产品能在这两个国家站稳，说明它在设计和体验层面已经过关。
在模式上，CATLINK 在日韩同样采用独家代理，但在本地化上给了代理更大的自主权。
比如CATLINK 每个季度会拿出一部分预算，专门支持代理做品牌营销，但不会过多干预用什么卖点、找谁合作，而是把主导权交给懂当地的人。
定价层面，日韩的产品定价也基本在4000元人民币左右。对比之下，中国市场的定价仍控制在 2000 元以内，在日韩留出明显的价差，是想让本地代理有足够的利润空间来覆盖营销和服务。
北美：从“找代理不得其门”到老老实实做平台
北美一直在 CATLINK 的规划里，但真正要在这个市场站稳，难度远超预期。
最初，CATLINK 设想的路径是“线下总代 + 线上总代”：
进入 Petco、Petsmart 等专业宠物连锁渠道，同时铺进沃尔玛、Best Buy 等综合零售卖场。团队为此多次飞美国，约见 buyer、拜访门店，但推进缓慢，线下代理找起来效率特别低。
在张晓林看来，这不只是执行问题，而是结构性门槛。美国主流线下渠道对中国品牌极为谨慎，对产品力、服务体系的验证标准更为严苛。
线下迟迟打不开，他们开始转向线上。
张晓林先在上海尝试搭建跨境团队，效果不理想，随后在深圳设办公室，招了一批熟悉跨境电商的运营。
抱着做品牌的思路，他们决定一开始就做美国独立站，但砸了不少谷歌广告后，却几乎看不到转化。他们意识到，对美国用户来说，CATLINK 只是一个陌生名字，很难直接在独立站完成决策。
调整随之而来：团队把重心全部转移到亚马逊，而且决定只做一家店。
那时海外高端智能猫砂盆市场的产品功能仍以自动化为主，可以自动清理，但没有 APP、没有物联网，也没有多猫识别和健康监测，售价却在 500–600 美元。
相较之下，CATLINK 则有更好看的外观和完整的 IoT 功能，且价格更便宜为 499 美元，大促时降到 399 美元，在同类产品中有较明显的“配置优势”。
基于此，2023 年，CATLINK 在北美亚马逊智能猫砂盆类目拿到 Best Seller。且恰逢亚马逊对“多店群+违规操作”的跨境卖家展开集中整顿，对于只开一家店且合规运营的 CATLINK 来说，反而得到一波红利。
白牌涌入，价格战把赛道“打穿”
如果故事停在 2023 年，CATLINK 会是一个典型的出海爽文样本：在日韩、泰国、越南等国家拿到智能猫砂盆品类市占率第一，在美国亚马逊做到类目 Best Seller，海外收入占比逼近 50%。在一众中国智能宠物品牌里，它一度跑在了最前面。
但和许多出海品牌一样，CATLINK 很快迎来了危机：赛道变得越来越卷，白牌涌入、价格战白热化，整个市场的节奏被改写。
2024 年之后，智能猫砂盆赛道的竞争陡然加剧。
“2023 年是我们公司做得最好的一年，到了 2024 年之后，大量南方白牌就开始入场。”张晓林回忆道。尤其是深圳、广东一带的白牌工厂，快速复制技术方案，把产品铺向全球，他们像洪水猛兽一样，把所有低端产品全部涌入全世界。
在美国，价格战表现得尤为直接。
CATLINK 之前把主力产品定在 499 美元，大促时做到 399 美元；白牌进场后，价格被一路打到 299、199 美元。且这些白牌品牌往往依赖多店群、刷单冲排名，卖完一拨就关店，几乎不建设售后体系。
除了中国白牌的涌入，欧美本土品牌也开始反击。
原先的美国头部玩家长期停留在“自动化而不智能”的阶段：没有 APP、没有物联网、没有称重传感器和多猫识别。但随着中国品牌和白牌的进入，他们发现自己的市场份额在肉眼可见地往下掉，开始加上称重、APP、RFID 等功能。
对 CATLINK 来说，这一轮冲击带来的直接结果有两个：
海外增速放缓，张晓林坦言“近两年营收基本上比较平，没有像早期翻倍涨得那么猛”；
此外，平台端利润被价格战压缩，过去依靠技术和品牌建立的部分溢价开始被稀释。
在一个渗透率仍然不高、但价格战已经打穿的市场里，如何继续往前走，成了 CATLINK 必须回答的问题。
展开保卫战
面对这波冲击，张晓林先调整的是“心态上的定义方式”。
把白牌视作“渗透率教育者”
在他看来，白牌的出现并不全是坏事，“白牌入场可能意味着接下来智能猫砂盆的渗透率会呈几何级的增长。”他判断称。
首先渗透率教育方面，大量价格更低的电动／智能猫砂盆冲进市场，会把原本只买普通猫砂盆的用户拉进来，让他们完成从“手动铲屎”到“电动猫砂盆”的第一次尝试。
此外是“筛选效应”。一部分用户会在白牌产品上遇到问题：质量不稳定、没有售后，然后重新寻找更可靠的品牌，这个时候，已经有一定品牌积累和口碑的 CATLINK 就有机会承接这部分需求。
“我们比较淡定。”他对团队和代理的要求是：“别着急抢，先把服务和品牌做好，下一个产品马上就出来了。”
在平台上“只求赚钱，不求第一”
除了对白牌角色上的思考，CATLINK也重新定位了亚马逊平台的角色。
在白牌把价格打到 199 美元的情况下，如果还执着于在平台上抢第一名，就意味着要在广告和折扣上投入远超过去的成本，而换来的增量未必能覆盖投入。
“你卖 399，人家卖 199，本身转化就没有人家高，没有必要为了抢第一名去做无效投放，代价会更高。”张晓林说。
张晓林给团队定下的新目标是：在亚马逊上只求赚钱，不求第一。
在这个逻辑下，亚马逊被视作一个“现金流渠道”：保持合理排名和利润率即可，不再为名次去硬拼。而多出来的预算，则被投向独立站、YouTube、社交媒体和用户社群，用更长线的内容和故事搭建自己的品牌阵地。
这相当于从“抢量”转向“守盘”，但这种选择的前提是，CATLINK 已经有一定口碑和存量用户，也有新产品在路上，能够承接这部分长期投入。对还处在“纯拉新期”的品牌来说，这样的打法未必适用。
用“顶天立地”的产品组合，重新划分战场
CATLINNK的第三个动作，则落在产品结构的调整上。
“我们出了一个叫顶天立地的项目，一年推出两款重磅智能猫砂盆，一个是打高客单的大白，一个是打入门级的胖宝。”张晓林告诉虎嗅。
“立地”的胖宝负责引流。它更像一款入口级产品，在中国，它的定价是 699 元，在美国则是 199 美金，主攻养猫新手人群。
功能上，它提供基础电动猫砂盆能力和部分智能功能，价格接近白牌，但做工和售后要做到更稳定，与白牌直接展开竞争。
“胖宝”猫砂盆
而“顶天”的大白，则代表公司的技术天花板。
它有自动加沙功能，有行业首创的双摄像头：对外可实现猫脸识别，对内可完成宠物粪便分析，搭配专用猫砂，可以精准识别早期糖尿病风险；还加入了独立新风系统，把气味直接从猫砂盆内抽走、排到窗外。
“大白猫砂盆”
在大白的价位段，张晓林不再把白牌视作主要竞争对手，而是直接对标海外高端智能猫砂盆市场。
“胖宝用来扩大基数、提升行业渗透率，大白则代表公司的未来，一台大白可以顶四五台胖宝，拉高客单价和毛利率。。”张晓林告诉虎嗅。
张晓林对这个“顶天立地”组合预期很高信心很足，他告诉虎嗅，在新一轮产品周期里，CATLINK2026年的业绩会比此前翻3-4倍，超过4亿元，且业绩增长一半会来自胖宝和大白。
CATLINK的故事，是中国智能硬件消费品出海的一个截面：
先用供应链和产品定义能力打开一个新兴细分市场，再在白牌围攻和价格战中，补上品牌、服务和本地化的功课。 它的启示在于，单点技术优势迟早会被抹平，真正能抵御价格战的，往往是品牌心智、数据能力和与当地用户的长期关系。