出品｜虎嗅商业消费组
作者｜刘纾含
编辑｜苗正卿
题图｜视觉中国
耐克想找回曾经的自己，但其转型节奏还需提速。
近日，耐克发布截至2月底的2026年第三季度财报。期内营收113亿美元，在报告基础上与去年同期持平；北美市场销售增长3%实现改善，但大中华区的持续疲软拖累整体表现。三季度，耐克大中华区营收16.15亿美元，同比下降10%（固定汇率）。公司高管指出，中国市场以及旗下Converse品牌和运动休闲产品线，仍然是主要疲软点。
在耐克集团CEO Elliott Hill的领导下，耐克近年来持续推进渠道重整，修正之前过度依赖直营策略等方式，试图扭转多年来库存过剩给公司业绩造成的影响和拖累。但在本季度财报电话会上，这位重回耐克的老将承认，“转型的进程比我预期得要慢”。
在被寄予厚望的大中华区，耐克的复苏始终乏力，2021年以来，耐克中国市场整体持续承压，连续多个季度业绩呈负增长。公司CFO Matthew Friend更预警，预计从3月开始的第四财季，大中华区销售额将继续出现约20%的同比大幅下滑。
这份疲软的成绩单引起了资本市场的强烈反应，耐克股价大幅下挫，跌幅超15%，创下2015年以来新低。
对比之下，耐克的其他核心竞争对手在中国的业绩却处在一条持续增长的曲线上。截至2025年底，阿迪达斯在华连续十一个季度实现正增长，lululemon、昂跑、HOKA等专业细分品牌的中国市场业绩均保持高增速。耐克的护城河，正遭遇对手强力攻势。
重压之下，耐克大中华区正在调整高层阵容。Cathy Sparks将接任“原大中华区董事长兼CEO”董炜，Cathy Sparks将以大中华区副总裁兼总经理之职带队。虎嗅获悉，Cathy Sparks拥有25年耐克工龄、从波特兰Niketown门店店员起步。
她需要面对的，是一个耐克从未遭遇过的中国市场：新秀穷追猛赶，老牌霸主锋芒未减。前后夹击下，耐克想要在中国市场重拾话语权，挑战不小。
继续打通“毛细血管”
2017年起，耐克在全球范围内推行了一场激进的“DTC”革命，目的是绕过传统的零售批发链条，通过线上线下的直营渠道直接与消费者建立联系，提高毛利率。
理论上，这是一个提高利润的好方式，然而，鞋服是一个库存周转敏感、高度依赖分销网络覆盖的市场，单一过度押注DTC增加了耐克处理库存的成本，而这些问题在以往都落在“毛细血管”般分部在各地的批发零售商身上。为消化库存，耐克被迫在官网进行促销降价，原本稳定的市场价格体系被扰乱，利润下降，耐克在消费者心中的品牌形象也受到影响。
渠道危机在2024年10月迎来转折。Elliott Hill重回耐克，接任John Donahoe成为耐克新任CEO。2024年上半年，耐克已经开始向经销商“低头”，转而在批发和DTC之间选择平衡的分销策略，在中国，则持续调整与宝胜体育、滔博体育的合作方式。
一年时间，耐克持续对库存进行管理，效果初步可见。管理层表示，三季度，耐克已把门店试点扩大到包括上海House of Innovation门店在内的全球100家，通过优化选品、陈列和补货，客流和同店销售都较上年改善；同时，大中华区库存单位（SKU）数量同比下降超20%，合作伙伴库存也下降双位数。
由于清除了部分渠道内的陈年积压，耐克过去的非理性促销得以暂缓，全价产品的销售占比与获利能力有所提升。不靠低价换销量，也带动了利润增长。三季度，大中华区息税前利润（EBIT）同比增长11%至4.67亿美元。
但这种改善的代价也很直接，三季度，大中华区收入同比下降7%，其中NIKE Direct下降5%，数字业务下降21%，批发业务下降13%。
更关键的是，公司判断这轮调整不会很快结束。CFO表示，耐克还会继续减少近端出货，以匹配中国市场真实的全价需求，并继续压缩数字渠道中的促销和旧款，这些动作将在2027财年继续成为收入增长的拖累。第四季度，大中华区收入预计还将下滑约20%。
这也符合行业发展规律。一名服装行业资深从业者告诉虎嗅，“鞋服产业的发展周期决定了，像耐克这种体量的公司，在新任CEO重新调整公司方向后，见效过程最快也需要一年。”而想要彻底推动品牌的优化，甚至大幅前进，则需要两、三年甚至更久。
但问题是，快速迭代的中国市场不会给耐克太长的转型时间，本土品牌、新兴品牌和传统巨头正以更快的速度蚕食耐克的市场份额，其阵地保卫战早已陷入被动。
对于跨国品牌而言，本土化战略落地的核心，取决于本地组织的决策效率和执行的灵活性。多名耐克中国公司员工在接受路透社记者采访时表示，耐克自上而下的决策方式削弱了其对本土市场需求的响应能力。
“自上而下”的决策方式，指的是总部集中制定策略并强制下级执行的管理模式。这种模式导致耐克在中国市场反应迟缓，本地团队难以快速调整策略。据悉，大中华区多个季度营收下滑的情况下，滞销产品仍被“推给”部分零售伙伴，加剧库存压力。此外，相比一些其他运动品牌通过本土化设计提升销量，耐克目前中国市场的本土话语权还有待提高。
这一局面或许会随新任中国区负责人Cathy Sparks的接棒迎来转机。耐克管理层在财报电话会上明确其核心使命：“她的首要任务是解决货架逻辑，理清臃肿库存，修补渠道。”这位拥有25年一线零售经验的老将，被寄予打通本土执行堵点、修复渠道生态的厚望。能否凭借本土运营的灵活性，撬动总部集权的桎梏，将是耐克在华自救的关键破局点。
回归运动，聚焦产品
库存危机不是耐克在华困境的起因，而是一次迟来的预警。早在报表转冷之前，耐克在中国市场的品牌号召力便已有下滑趋势，本土品牌和新锐国际潮牌的崛起，正在冲击耐克的市场。
95后资深球鞋迷杨涛早就不“爱”耐克了。2017年，还在读高中的杨涛喜欢打篮球，爱看NBA，于是也爱上了球星脚上的耐克篮球鞋。那段时间，杨涛省吃俭用攒下来的钱，几乎全部用来买耐克的篮球鞋“AJ1”。
当时，一双原价千元左右的篮球鞋，在二级市场能炒到7000多元，巅峰时期，稀有配色的AJ1甚至能成为优质的“理财产品”，杨涛告诉虎嗅，资金紧张时，AJ1能成为买手们的硬通货，用来抵偿债务。
而到了2021年前后，杨涛就已经不买耐克的产品了。他觉得，近年耐克的设计越来越同质化，除了经典款复刻外毫无新意，高价低配、品控不稳的问题频发，不少消费者都有相似的看法。
而更关键的是，耐克在品牌定位上的模糊导致它错过了中国运动市场最具爆发力的新兴风口。
这一轮风口的核心，正是急剧爆发的户外运动赛道。据《2026 年户外运动鞋服消费趋势报告》，2025 年中国户外鞋服赛道规模已突破1000亿元，国产品牌市场占比达45%，首超欧美品牌，城市轻户外、越野跑、露营等成为国民级消费趋势。赛道内品牌格局快速洗牌，2025年，安踏旗下户外品牌如始祖鸟、迪桑特、可隆在大中华区业绩均有所增长，迪桑特全年流水突破百亿、可隆增速接近 70%；蕉下、骆驼等本土大众户外品牌也稳步扩张，完成对主流消费场景的覆盖。
与赛道爆发形成鲜明反差的，是耐克的长期缺位。
不过，耐克正在调整策略。
虎嗅了解到，耐克正在做聚焦和补位。比如，创立于1980年代的ACG已经完成了重塑，升级为了独立品牌，重塑后更聚焦越野跑、徒步、全地形探索三大硬核场景。与此同时，耐克也在发力补位户外赛道。三季度财报数据显示，耐克大中华区跑步业务实现双位数增长。
但这场 “回归运动” 的自救，仍处于起步阶段。ACG布局刚落地、跑步品类增长尚未形成规模、本土叙事的深度与广度仍显不足。更关键的是，耐克“本土市场话语权”枷锁，仍在持续制约产品创新与品牌表达的本土化速度。
Elliott Hill已经意识到了当下耐克在中国的尴尬处境，在电话会上表示，“我们坚信未来的增长将源于运动表现，但现实是，我们在中国已经变成了一个靠价格战竞争的休闲生活方式品牌。”
2026 年恰逢全球体育大年，米兰-科尔蒂纳丹佩佐冬奥会、美加墨世界杯接连开赛，国内北京马拉松、WTT中国大满贯、本土越野赛等赛事全面开花，全民运动热情持续高涨，这正是耐克 “回归运动” 战略的窗口期。
据悉，耐克已加速押注体育资源落地。借世界杯周期推出全新国家队球衣、加码中超联赛装备合作，激活足球核心品类，同时耐克落地 After Dark Tour 夜跑赛事……
但体育大年的红利，终究只是外部助力。耐克想要真正走出困境，不仅要借赛事东风讲好运动故事，更要提升对中国市场的响应能力，让产品创新、品牌叙事真正跟上中国市场速度。
但市场留给耐克的时间不多了。如果2026财年末依然无法拿出破圈爆款新品，耐克大中华区可能将长期进入一个“缓慢增长”的后巨头时代。