拉美人兜里的1.47万亿元，被中国老板惦记上了

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜周月明

编辑｜苗正卿

题图｜视觉中国

2026年4月，深圳龙岗坂田，跨境电商公司最密集的地方，一家酒店会场外又挤满了人。

下午两点活动才开始，但刚过中午，大厅已经人头攒动。在巴西做物流、财税的服务商地推人员，争相将名片塞到路过的卖家手中；走廊两侧摆满了展台，海外仓、合规清关、拉美本土营销的公司，都纷纷到场。拉美电商本土平台美客多，要在这里举办中国卖家增长大会。

这种热度，在几年前很难想象。那时拉美市场对大多数中国卖家而言，还是个遥远而神秘的市场，但随着欧美市场越来越卷，“发现拉美新大陆”的口号逐渐喊了起来，中国卖家对这片市场的热情也逐渐高涨。

与卖家一样对这片土地热情高涨的，还有各家跨境电商平台。

本土平台美客多在2026年3月宣布，要在巴西投资570亿雷亚尔（约100亿美元），同比增幅50%。TikTok Shop巴西站在2025年5月正式上线，上线首月（5月）GMV约100万美元，三个月后，单月GMV就增长25倍，达到约5000万美元。而Shopee则在2026年3月的财报中披露，2025年巴西是其增速最快的市场。

来自新加坡（Shopee母公司Sea Group）、北京（TikTok母公司字节跳动）、布宜诺斯艾利斯（美客多创立城市）的三支队伍，在一个电商渗透率仅约14%、但电商增速全球第二的市场上，激战正酣。

他们用的武器不同，但争夺的战场高度重叠：供应链与品类制高点，客单价的天花板，以及本土仓与物流网络的密度。

拉美电商快到了争当主角的时候了。

2153亿美元的盘子与尚未分配的席位

理解这场战争，先要理解它的规模为什么值得打。

咨询机构Endeavor发布年度报告：拉丁美洲电商销售额预计在2026年突破2153亿美元（约1.47万亿元人民币），增速约为全球平均水平的1.5倍 。

从渗透率看，拉美是当前全球电商最后几块洼地之一。

拉美地区电商渗透率仍偏低，仅约 14%。而中国渗透率已超40%，美国超过30%，欧洲许多国家也在30%以上。

三支主要队伍也各自站在不同的起跑线上。

美客多是深耕27年的本土霸主，2025全年财报显示，美客多公司全年净收入达289亿美元，同比增长39%；全年营业利润达32亿美元，同比增长22%。

"各玩家共同培育了更成熟的电商认知，而一旦市场被激活，人们更倾向于选择美客多。”美客多高管自信表示。

而Shopee是用东南亚打法在巴西完成成功复制的平台，据母公司Sea Limited 2024年Q3财报（2024年11月12日）披露，Shopee在巴西已实现正向调整后EBITDA ，在经营层面已经不亏钱。

TikTok近年来也不断在拉美加大布局。拉美，尤其是巴西和墨西哥，是TikTok必须赢的第二战场。

第一战场：供应链的争夺

拉美电商的第一场战争，是在供应链的底层打响的，谁控制了货，谁就控制了价格，谁就控制了增长。

眼下，谁能更快、更低成本地把货引进来，谁能绑定更优质的品牌，谁能把中国商家的资源优先留在自己的平台上，是各大平台争夺的焦点。

在拉美电商的最初十年，美客多几乎是本土货源的绝对垄断者。Shopee出现时，想要突破，只能从供给端开始。

当时Shopee的策略很简单，但也有效。

据内部人士透露，Shopee曾在越南设立了一支专门团队，登录美客多平台，抓取卖家联系方式（电话、邮箱），整理成客户名单后逐一拨打 。

彼时它们的核心卖点很有吸引力：Shopee起始佣金0%，而美客多是15%–20%。借着这个策略，据内部人士透露，从2021年到2022年底，Shopee巴西本地卖家占比从不足10%升至接近90% 。且目前Shopee与美客多之间的卖家重叠率约为30%，大多是中小型卖家。

这场卖家争夺战，Shopee在初期赢了速度。但随着时间推移，美客多也开始反攻。

它开始将重点放在中国卖家的招募上。美客多构建了一套对中国卖家的多层入驻梯度 ：最简单的IDS直邮模式；送至美客多在中国设立的官方履约中心；本土FBM模式（“销售增长最快的模式”）；以及2025年底和2026年3月陆续推出的全托管、半托管服务，面向完全不懂电商运营的工厂。

新模式推出后，据美客多透露，近几个季度中国卖家基数同比增长65%。

有内部人士透露，中国供应链在美客多的占比已明显高于Shopee，这是由于前者早期便开通中国直发业务并推动本土仓储备货，中国商家的参与意愿更强"。Shopee把美客多的卖家挖走了一批，美客多又更系统地把中国工厂的直接供给绑定住了。

卖家争夺战之外，是品类战，各大平台SKU重叠度高但又各有差异。

据内部人士透露：Shopee在快时尚和部分美妆产品领域表现较好；美客多在电子产品、汽车用品及工具领域优势明显。

这个分野，是两家平台用户结构不同的结果，也正在成为下一步战争的导火索。

Shopee的用户基本盘集中在巴西中低收入群体、美客多则横跨中高端 。

这种分野在过去几年大体稳定，但从2023年起，Shopee开始主动进攻。它推出Shopee Mall，品牌数从初期100–200家快速扩至1000+，也开始销售高端电子产品；2024年其切入汽车及汽配赛道，这是美客多此前几乎垄断的品类。

Shopee的野心是向上走。美客多的应对是向下走。

当Shopee在巴西推出20雷亚尔（26元人民币左右）以下商品全部免邮时，美客多被迫跟进，将免邮门槛从39雷亚尔骤降至19雷亚尔 。两家平台正在从各自的腹地向对方的边界挤压。

但在高端品牌这一关，Shopee遭遇了结构性困境。

像耐克、苹果这类品牌，在Shopee平台上一直面临挑战。据内部人士称，Shopee从未对这些品牌做出特殊待遇。平台希望对所有卖家实行统一的佣金标准和规则，这对吸引大型品牌入驻是个极其棘手的问题。

Shopee之所以未推行对大品牌倾斜的策略，与其组织管理模式有一定关系。据知情人士透露，其所有产品决策收归东南亚总部，巴西本地没有产品本地化开发权限，对比之下，美客多设有专门团队仅与大品牌对接，并修改网站设置，为特定品牌单独降佣甚至调整平台结构 。除非Shopee能够制定出相应的例外政策，否则Shopee仍然无法在2026年吸引所有大型品牌入驻。

值得注意的是，品类战争中有一个变量，是Shopee和美客多都必须正视的：TikTok的内容电商，本质上是在改写什么品类能卖、卖给谁、怎么卖的底层逻辑。

内部人士曾透露，在泰国，TikTok进入后短短几个月，Shopee在美妆和时尚品类就损失了30%–40%的市占率 。因为年轻消费者更倾向于通过网红在线展示产品来购买口红、各类化妆品和服装。

而美妆和时尚，恰恰是Shopee在巴西最强的两个品类。这意味着，TikTok内容电商一旦在巴西跑通，Shopee可能会遭遇较大挑战。

第二战场：客单价的天花板

供应链的战争决定了货从哪里来、有什么货。客单价的战争则决定了货能卖多贵、利润能有多高。

毕竟谁能提升买家的消费上限，谁才有真正的变现能力。

在拉美，这第二场战争比第一场更复杂，它牵涉的不只是商品，还有用户的消费习惯、购物频次，以及平台能否持续让人愿意打开。

Shopee在巴西打赢了用户频次的战争。

内部人士透露了一个数据：Shopee普通用户年订单量约80–90单，而美客多约50–60单 。

这背后是Shopee多年构建的购买激励体系：最低19雷亚尔免邮（活动期间10雷亚尔）；App内有多款游戏，用户可以边玩边赚虚拟币，虚拟币用于消费；频次非常多的限时闪购活动等等 。

但虽然其在频次上胜出，但在金额上仍未赶超美客多。

内部人士透露，美客多的购物车平均订单金额约为Shopee的两倍。

更准确地说，各平台在巴西的客单均价梯队大致如下：美客多约15–20美元，Shopee约10–14美元，TikTok约8–11美元 。这个梯队，基本上与平台的用户收入分层高度一致，美客多吃中高端，Shopee守住中低端，TikTok用最低价拉新。

Shopee一直想打破这个天花板，但比它预期的要难。

一方面是品牌的信任问题。

Shopee早期有假冒商品出现在平台，比如假耐克、假香水等，这导致部分大品牌不愿与Shopee巴西合作。此外，由于品类结构有差异，购买高价产品时，拉美本土消费者仍更信任美客多。这个认知的修正，需要时间，不是推几个新品类就能解决的。

另一方面是平台管理机制的约束。汽配和大家电是Shopee希望切入的高客单价品类，但在与大众、丰田这类大品牌建立合作关系时，Shopee还没有明显的倾斜扶持策略，对大品牌的吸引力稍显不足。

TikTok则在客单价战场上走了一条完全不同的路：不争客单价，而是争转化率和消费场景的创造。

TikTok巴西客单均价约11美元，低于Shopee的14美元 。但TikTok的逻辑不是让用户买更贵的东西，而是让用户在本来不会购物的时刻完成购买。这也更契合内容电商的本质，不等需求，而是创造需求。

各家平台要把焦点放在客单价上，其中有一个原因是在巴西，平台之间的佣金竞争事实上陷入了一个默契的均衡。

目前各主要平台佣金率均在18%–20%左右，与美客多对齐 。

Shopee从0%开始，逐步提升到12%，最终稳定在20%。 而TikTok目前实行免佣政策，但预计未来抽佣比例将在2%–5%之间，部分类目可能达到10%-15% 。

这意味着，各家平台的变现增长空间，不在于佣金率的进一步提升，这也是客单价战场和供应链战场最终收敛的节点：更高客单价的货，更优质的品牌，才有更高的广告价值和更强的货币化潜力，是提升盈利能力的关键。

第三战场：本土仓与物流网络

如果说前两场战争是在争夺“卖什么”和“卖多贵”，第三场战争争夺的是“能不能送到”和“多快送到”。但在拉美这块大陆上，这个问题的复杂程度远超大多数人的想象。

2026年，是直邮时代的终结。

曾经，在拉美做跨境电商，最简单的方式是直邮，从中国直接发货，依托价差优势即可盈利，30–45天的时效被市场红利掩盖。但这个时代在2026年正式宣告终结 。

巴西在2026年启用全新智能清关监管系统，自动比对货物申报信息与实际情况，违规者面临货物实际价值1-10倍的罚款，货物扣押周期长达1–3个月；直邮包裹50元的免税门槛早在2024年就已取消。

墨西哥同步推出跨境物流合规专项整治，无认证货物一律扣押 。直邮货物的大件破损率高达12%–15%，丢件率超8%；而71%的巴西消费者愿意为“3–5天达”的物流服务支付溢价，65%的墨西哥消费者会优先选择本地发货、有本地售后的商家 。

直邮模式的退场并非市场的萎缩，而是行业走向成熟的标志。政策、消费习惯、平台规则三重变革叠加，令本土仓配，不再是可选项，而是准入门槛。

各平台的物流策略分化也极为明显：

美客多是目前物流投入最重、体系最完整的玩家，据称约75%的商品次日达或当日达。

Shopee靠自建物流活下来，也靠它赚到钱。

据知情人士透露，Shopee Express已处理平台超50%的订单量，时效目标T+1–T+2（在核心城市），覆盖路径从东南向北拓展，北部仍借助合作方 。

目前Shopee Express已在巴西运营超13个主要配送中心，2026年3月再度扩建 ；在圣保罗大都会区，三分之一的包裹实现次日达，近半数两日达 。

EBITDA转正的关键，正是Shopee Express渗透率突破50%之后成本结构的根本性改善。在2024年Q3 Shopee母公司的财报电话会中，也曾提到“物流效率提升是巴西盈利的核心驱动”。

这个逻辑在东南亚早已被验证：自建物流是Shopee重要的利润来源，也是难以被复制的竞争壁垒 。

而TikTok的物流布局，是三家中差距最大的。

在巴西，TikTok完全不建仓，通过4PL白名单让商家自选物流服务商 。全托管模式平均时效仍在T+7，本地到本地T+3–4 。

物流战争的本质，还是仓储密度的竞争。

直邮时代，时效靠价格让步换取容忍；海外仓时代，时效靠本土仓的物理密度决定。没有仓就没有时效，没有时效就留不住高频复购用户。本土仓不是电商的加分项，而是在拉美能否长期存活的准入门槛。

目前，美客多的仓储密度最高，在巴西圣保罗、里约热内卢，墨西哥墨西哥城、瓜达拉哈拉均布局超大型海外仓，针对大件和小件设置专属仓。

Shopee Express覆盖巴西东南部最密集，北部仍是覆盖短板，但整体体系已初具规模，足以支撑盈利 。

一个关键的时间窗口正在收窄。

内部人士透露，预计在未来两年内，TikTok的物流能力将显著改善。尽管无法保证优于美客多或Shopee，但有望达到与这两大平台相同的量级。 

这是市场给TikTok的预留时间。如果TikTok能在这个窗口期把巴西的物流基础设施拉到及格线，它在内容和流量上的先天优势就有可能被充分释放；如果错过，用户体验的差距会把它锁在“新奇但不可靠”的定位里。

谁将是拉美电商的主角？

把这三场战争拼在一起，轮廓开始清晰。

美客多的优势在于它是拉美本土的生长物——27 年的基础设施投入、Mercado Pago的金融科技护城河、对大品牌的灵活例外政策、最完善的物流布局——这些东西，短期内没有人能复制。

它的风险是，它在向低价市场延伸（跟进Shopee的免邮策略）的同时，还需要防守高端品类不被蚕食，两线作战会消耗资源，稍有不慎就可能被对手各个击破。

Shopee的优势在于相较其他外来电商平台，它最早完成了本土化转型，最先实现了EBITDA转正，Shopee Express已成为真实的竞争壁垒。

它的风险是夹在中间：美客多从高端往下压，TikTok从内容方向侧翼切入，Shopee守的是一个正在被两侧收窄的空间。在东南亚已经发生过的故事（TikTok侵占Shopee在美妆时尚品类的市占率），在巴西还没有发生，但不意味着不会发生。

TikTok最大的未知数是时间。它有流量，有用户，有低价，有全球最强的内容分发算法。但它缺物流、缺主播生态、缺葡萄牙语内容供给。

如果能在2026–2027年把基础设施和内容生态的缺口补上，它在拉美的增长曲线可能会重复东南亚的剧本：在供给端跑通之后，以指数速度扩张。如果补不上，它就只是一个日活很高但买东西不方便的娱乐App。

在中国打完的仗，在东南亚复盘过一遍，现在正在拉美重演。

我是虎嗅商业消费组编辑周月明，关注出海、消费、IPO等多个领域，行业人士交流请加微信：muzhouzhizhi，请注明身份，新闻线索亦可邮件至 zhouyueming@huxiu.com。