出品｜虎嗅黄青春频道
作者｜商业消费主笔 黄青春
头图｜IC photo
入境游正成为搅动 OTA 行业格局的新战场。
据国家移民管理局统计，2026 年一季度免签入境外国游客达 831.5 万人次，占入境外国人总量的 77.9%，同比增长 29.3%；2025 年全年入境外国游客 3517 万人次，同比增长 30.5%，其中免签入境达 3008 万人次，占比 85.5%。
另据行业测算，2025 年外国游客在华直接旅游消费约 788 亿美元；国家统计局《2025 年国民经济和社会发展统计公报》显示，入境游外汇总收入约 1311 亿美元（含入境游客在境内吃、住、行、游、购、娱等全部消费支出）。
在此背景下，当行业仍在争抢国内游存量蛋糕时，携程集团联合创始人兼董事局主席梁建章在 5 月喊出“未来五年吸引两亿国际游客来华”的目标，被酒旅行业视为携程抢占入境游赛道、实现“二次发育”的时代机遇。
虎嗅梳理携程过去十年布局发现，其入境游战略不仅接住了近两年密集落地的免签政策红利，更通过多年持续投入，在全球 39 个国家设有 118 个办事机构（国内 97 个、海外 21 个，含分支机构），员工约 4.3 万人，织出一张“线上OTA + 线下办事处 + 全球呼叫中心”三位一体的全球化服务网络。
据虎嗅了解，截至 2025 年，携程国际业务收入占比已提升至 40%，并推动国内供应链的全球化转型：一方面为供应商提供涉外接待专属工具与一站式售后通道，开展员工外语能力与跨文化服务培训；另一方面通过打造样板项目树立行业标准，例如上海沉浸式入境游餐厅，从食材标注、文化体验等维度为餐饮行业提供了涉外服务范本。
然而，这种平台赋能供应商的模式效率终究有限。携程高级副总裁王韦向虎嗅表示：“入境游服务能力提升是一项长期系统性工程，不可能一蹴而就。”
整个行业仍在裸泳？
梁建章曾总结十年前中国入境游的五大痛点：签证不够便利、支付不够便利、网络访问不够便利、交通基础设施不完善、国家对外旅游宣传力度不足。
十年后的今天，上述痛点已基本解决：中国公民可免签或落地签前往超 80 个国家和地区（含互免、单方免、落地签）；外卡绑定支付日益便捷；高铁网络覆盖全国；漫游服务基本解决网络问题；国家层面的旅游宣传也在逐步加强。但棘手的新难题是，国内涉外服务能力在不同区域呈现出割裂状态。
王韦认为，上海、北京、深圳等一线城市的自由行服务已基本达标，一旦下沉至三四线城市及中西部地区，整个产业链的涉外服务能力仍处于起步阶段。
餐饮方面，即便是上海这样的国际化都市，也鲜有餐厅能像国际标准西餐厅那样，详细标注每道菜的食材成分与过敏原，这对有食物过敏或宗教饮食禁忌的外国人而言存在安全风险；景区方面，绝大多数下沉市场景区未配备标准化多语言标识和讲解服务，甚至不支持护照预订门票；而配套的大量中小酒店，普遍缺乏外语服务人员，导致游客遇到问题无法及时沟通。
更突出的短板是夜间文化体验供给不足。梁建章指出：“白天的旅游活动已较为丰富，但夜间演艺、餐饮、休闲等场景，针对外国游客的服务仍有巨大提升空间。”
以伦敦、纽约为例，演艺收入占旅游总收入的比重普遍超过 15%；而国内以“大唐不夜城”为代表的多数户外实景与文旅演出仅有中文呈现，普遍缺乏全程英文讲解与固定英文字幕，仅少数室内付费演出或专业院团剧目提供双语配套。
“中国的旅游供应链是全球最成熟的供应链之一，但这种成熟更多针对国内游客；一旦切换到入境游场景，整个供应链就会出现严重的水土不服。”梁建章表示。
对此，锦江国际（中国区）首席执行官王伟认为，以往境外游客多依赖旅行社渠道预订，如今越来越多人通过海外 OTA 平台下单，但国内很多酒店尚未适应这一变化；华住集团首席营销官王玲则表示，入境游客源日益多元，来自不同国家、有着不同语言和消费习惯的游客，倒逼酒店从被动接待转向主动场景化服务，但多数酒店并未做好准备。
究其根源，过去二十年国内旅游市场的爆发式增长，让行业赚得盆满钵满，完全没有动力投入成本改造涉外服务体系；于是，当入境游一跃成为整个行业“眼馋”的新蓝海时，涉外服务能力不足的短板便被充分暴露。
入境游的另一核心痛点是海外宣传不足。梁建章直言：“我们在亚洲已建立领先的国家形象，但在欧美市场，仍有大量民众对中国存在误解，不了解中国的发展变化。”
与日本、法国等旅游强国相比，中国在海外旅游宣传上的投入远远不够。就连泰国国家旅游局年均专项宣传预算都达到 2 亿美元；而中国官方旅游宣传预算一年仍在千万美元规模，远低于 Booking、Expedia 等国际 OTA 平台百亿美元级的营销投入。
更关键的是，国家层面的宣传多聚焦宏大国家形象，而游客决策需要的是“哪家酒店性价比高”“高铁怎么换乘最优”“哪里有适合外国人的美食”这类具象、可落地、可感知的旅行信息，这恰恰是官方宣传的盲区。
对此，中国旅游协会秘书长葛磊提出三个核心判断：第一，国际旅游不再止于简单的消费，正带来不同国家、民族、文明之间的碰撞；第二，AI 永远无法取代面对面、有温度的服务；第三，入境游正从观光打卡向在地文化体验升级。
十年布局开始兑现
携程的国际化布局始于 2016-2017 年国内 OTA 格局尘埃落定之时。彼时，携程已垄断国内在线旅游市场大半份额，国内市场增长见顶的焦虑迫使它将目光投向海外。
2018 年，携程收购英国旅行搜索平台 Skyscanner（天巡），并成立独立的国际业务运营公司，正式拉开全球化大幕。
然而，在 2023 年出入境政策全面松绑之前，很少有人关注携程在国际化上的投入，更少有人意识到，中国出境游过去二十年的爆发，为携程积累了反向运营入境游的核心竞争力。
截至 2025 年，携程国际业务贡献的收入占比已提升至 40%，其为搭建全球服务网络，在境外设立了 4 个主力呼叫中心，覆盖东南亚、欧洲、美洲三大核心市场，仅国际化呼叫中心的员工就超过 1 万人，可提供 30 多种语言服务，其中 27 种支持人工实时接入。
王韦向虎嗅表示，携程建立了一套全球差异化的营销体系来适配不同国家用户的出行习惯，并将各国用户的假期节奏、出行周期、消费偏好拆解为颗粒度极细的运营指标：韩国用户偏爱周末短途游，就重点推上海、北京的城市周边产品；东南亚用户热衷冰雪体验，元旦前后就集中投放哈尔滨、长白山、崇礼的雪场资源；俄罗斯用户喜欢自然探索和民族文化，贵州天眼、黔东南侗寨就成了主推目的地。
更关键的是，携程将海外主品牌 Trip.com 的投入提到了战略高度。据虎嗅了解，梁建章在内部明确表示，Trip.com 每年的品牌投入已经超过携程在中国市场的投入，未来整体投入将达到数百亿元级别，其中相当一部分会专门用于中国旅游目的地的全球推广。
事实上，携程在入境游上最大的优势，是中国出境游过去二十年积累的“反向资产”。王韦表示：“携程大量国际航线基础都来自于原本中国游客出境，基于这样的一些航线基础，我们就具备了从全世界各地反向再把对方国家的用户带到中国来的能力。”
这是一个被大多数人忽略的逻辑：旅游产品的核心是交通和供应链的复用——过去二十年，中国游客出境游的爆发，让中国的航空公司开通了通往全球主要城市的航线，也让携程积累了覆盖全球的机票、酒店资源库。这些资源本质上可以实现双向复用：过去是把中国人送出去，现在要做的只是反向输入外国人。
当然，反向运营看似简单，落地却需要重构整个服务体系。不同国家用户的出行习惯、支付方式、假期安排、文化偏好千差万别，需要对标准化产品进行本地化适配改造：欧洲用户习惯坐火车出行，携程便重点打磨高铁游产品，将中国高铁网络打包成适合欧洲人的旅行套餐；中东用户有严格的宗教饮食要求，平台便添加“清真友好”标签，筛选符合要求的餐厅和酒店；澳大利亚用户受长途飞行影响，更倾向于 10 天以上的深度游，携程则推出“北上广 + 桂林 / 张家界”的多目的地组合产品。
携程集团 CEO 孙洁透露，平台目前支持约 65 种支付方式和 44 种货币结算，2026 年将进一步扩展至 70-80 种。而且，为解决外国人在华支付痛点，携程除了上线详细的外卡绑定教程外，还在全国主要机场设立了专属人工服务柜台，提供一对一支付指导。
此外，不同国家用户的需求差异极大，用一套标准化产品服务所有人的时代已经过去。携程的解决方案，是用 AI 和大数据构建用户画像，实现需求与供给的精准匹配。
目前，携程已将入境游客划分为六大核心客群：中韩高频短途往返客群、东南亚社交媒体打卡型客群、澳大利亚复杂行程深度游客群、中东艺术体验高端客群、越南及印尼高潜力新兴客群、欧洲成熟品质型客群。
针对不同客群，携程分别制定了差异化的产品策略和营销方案：东南亚用户热衷于在社交媒体分享旅行体验，便与当地头部网红合作，打造“簪花围”“哈尔滨冰雪大世界”等爆款打卡 IP，通过短视频、直播等形式引流；欧洲用户注重环保和文化体验，便推出“非遗体验游”“高铁慢旅行”等产品，主打可持续旅行与深度文化交流；中东用户消费能力强、追求个性化服务，则提供定制化私人旅行管家服务，覆盖从行程规划到落地接待的全流程。
另据虎嗅了解，目前，携程可基于全球用户的消费习惯、评价和销量数据，生成实时动态的目的地及产品榜单。与传统榜单不同，该系统可快速捕捉应季热点，例如哈尔滨冰雪大世界爆火后，仅用一周便完成了相关产品上线与流量倾斜。此外，携程还利用 AI 技术将国内旅游内容翻译成 30 多种语言，有效解决了外籍游客的信息获取痛点。
甚至，当大多数平台仍仅售卖机票、酒店等标准化产品时，携程已将服务延伸至旅行全场景。王韦强调，入境游的行中服务与本地化体验至关重要。“一个东欧游客即便能看懂中文菜单，也不敢随便进一家中国餐厅，因为他不知道菜里有什么食材，会不会引发食物过敏；第一次来中国的游客，可能不知道哪家理发店能提供无语言障碍服务，小镇电影院是否配有英文字幕。”
为解决这些“最后一公里”痛点，携程推出了一系列跨界服务。比如，在上海落地的全国首家沉浸式入境游餐厅，不仅详细标注每道菜的食材成分与过敏原，还通过多媒体技术展示中国各地的自然风光与文化特色。
一块难啃的“肥肉”
当然，携程要兑现“未来五年吸引两亿国际游客来华”的目标并非易事。
目前，中国的入境游高度集中在头部城市。孙洁在活动上表示，北上广深、成都、重庆、杭州、青岛、西安、珠海是入境游十大热门目的地，这些城市的订单量占全国入境游总订单八成以上；而广大的中西部地区和三四线城市，虽然拥有丰富的旅游资源，但入境游的体量却非常小。
携程将这些潜力城市划分为两个梯队：第一梯队为入境游增长率超 100% 的城市，包括青岛、烟台、海口、张家界、牡丹江、重庆等；第二梯队为增长率在 30% 左右的城市，包括乌鲁木齐、延边、黑河、桂林、大理、上饶、迪庆、济南等。
第一梯队通过短视频浪潮推动的打卡文化，逐渐建立了一些出圈的城市名片；但第二梯队城市普遍面临“有资源无服务”的困境：酒店缺乏英语服务人员、景区无多语言标识、餐厅无外文菜单，连最基本的接待需求都难以均衡满足。
目前，携程主要通过打造精品辐射线路，将头部城市的入境游客引流至周边地区：以上海为核心辐射苏州、杭州、南京，以北京为核心辐射天津、承德、秦皇岛，以成都为核心辐射九寨沟、峨眉山、稻城亚丁。但这种辐射式引流模式只能覆盖少数邻近地区，无法从根本上改变入境游“东强西弱、城强乡弱”的格局。
产品同质化与创新不足是另一大挑战。携程目前的入境游产品大多基于现有资源的整合与改造，原创性创新产品较少。无论是冰雪游、文化游还是高铁游，其他平台只要投入资源即可快速复制。即便是携程引以为傲的沉浸式餐厅，主要目的是为服务入境游客树立一个样本、而非规模化，这也是为何目前仅在上海落地一家，其他城市项目仍在筹备阶段。
更根本的问题是，中国最具全球竞争力的科技优势，尚未转化为旅游产品的核心吸引力。香格里拉集团（中国区）市场营销副总裁张国栋认为，酒店行业正在尝试将中国科技成果融入服务场景，如行李运送机器人、按摩机器人、无人机配送等，这些创新应用确实受到不少外国游客的关注；但总体来看，整个行业的创新仍停留在表面，产品同质化问题突出，价格战苗头已初步显现。
值得注意的是，携程虽在亚洲市场确立领先地位，但在欧美市场渗透率仍较低，Booking、Expedia 等欧美 OTA 巨头拥有更广泛的全球用户基础和更强的品牌影响力，不会坐视携程分食入境游市场蛋糕。
与此同时，东南亚本土 OTA 平台也在快速崛起，如马来西亚的 AirAsia Travel、泰国的 Agoda，均在深耕本地市场，与携程形成直接竞争。这些本土平台显然更了解当地用户需求，拥有更完善的本地渠道，是携程开拓国际市场的劲敌。
此外，如何把入境游的规模转化为更可观的变现，是整个行业面临的共同难题。OTA 的收入普遍以机票、酒店的交易佣金为主，增值服务收入占比极低，而入境游的运营成本远高于国内游——多语言服务体系、全球呼叫中心、本地化营销等，短期内都是巨额的基础设施投入，回报周期漫长。
不过，中国拥有全球独一档的旅游竞争力，来托举整个入境游产业。梁建章将其归纳成四个维度：第一，自然与人文资源世界第一，拥有全球最多元的自然风光和从未中断的历史文化；第二，基础设施世界第一，高铁、公路、机场的覆盖广度与现代化水平远超欧美发达国家；第三，性价比极高，同等品质的酒店与服务价格仅为欧美国家的三分之一；第四，科技与文化影响力不断提升，无人机、高铁、机器人等科技成果与中国传统文化融合产生的独特魅力，正吸引越来越多的外籍游客。
综上，入境游这块“肥肉”不会止步于平台之间的博弈，更关乎整个中国旅游产业的转型升级。
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