本文来自微信公众号： BusinessCars ，作者：黄云杰
如果把广汽集团的一大摊子比作一盘象棋，早一些的标致、后来的广汽三菱、广汽讴歌、广汽菲克都属于被吃掉的棋子，剩下的日系被死死压制，自有的几个品牌在楚河汉界前后徘徊……俨然一副绝地求生的模样。
无棋可走的广汽只好捡起了三年前和华为叫停的项目，推出了启境，大开大合地拱起了中卒。
从全局来看，这招“兵三进一”多少透着点决绝和无奈。很可惜，象棋从来就没有“一卒翻天”，有的只是步步为营。
何为启境？
在笔者有限的行业外的朋友圈的小范围样本调查下，几乎没有人知道启境是什么？甚至在少有的华为乾崑门店里，启境作为唯一的展车，身上也没有丝毫透着广汽的影子，销售的话术里也无形增加了不小的解释成本。
2021年7月，广汽集团曾公告称，公司董事会审议通过《关于广汽埃安与华为(AH8车型)项目的议案》。同意全资子公司广汽埃安新能源汽车有限公司与华为(AH8车型)项目的实施。本项目为双方联合开发的首款中大型智能纯电SUV车型，项目总投资7.88亿元，并计划于2023年底量产。
埃安成为北汽蓝谷和长安汽车之后，第三家确认搭载华为Huawei Inside模式的汽车公司。
彼时，华为刚刚涉水汽车圈，也引发了一场外界关于“灵魂论”的大讨论。时任广汽埃安副总经理肖勇表示，“华为是比较大牌的供应商，虽然零部件质量不错，但价格也是不受控的，与华为合作基本没有议价能力。”
2023年，广汽埃安曾创造48万辆的年销量神话，稳居行业前列。一时间，市场的热销让广汽有了自信和底气，并不想被华为掣肘。
也就是此时，项目被叫停。公告表示该项目由与华为联合开发变更为自主开发项目，总投资由9.25亿元调整为12.33亿元，资金自筹解决。
但在广汽叫停与华为的深度合作的三年里，1000多公里外的重庆，赛力斯靠着华为的赋能，直接弯道超车在新能源豪华品牌中站稳了脚跟，股价也实现了数以十倍的爆炸式增长，拿下了终端市场和资本市场的双赢。
在此之后，鸿蒙智行相继又与奇瑞、北汽、江淮、上汽推出了智界、享界、尊界、尚界四个品牌，形成了“五界”格局，但客观来说，剩下几界在市场表现上都无法超越问界。
华为的技术赋能大抵相当，呈现出的效果为何有如此大的差异？
除了产品的市场细分不同外，先发优势和早期建立起的用户心智有很大的关系，在某种程度上，只有第一个合作的问界能在消费者心中与华为划等号，这是一个残酷但无法回避的客观事实。
在五界之后，华为内部开始赛马，由华为乾崑主导的“境”字辈开始搬到了台面，启境就是第一境。
为了区别开之前的模式，也想从另一个方面显示自己与华为的深度合作。
启境表示，华为乾崑派驻数百人团队常驻广州，双方合署办公实现信息同频，引入华为IPD（集成产品开发）和IPMS（集成产品营销服务）流程，从底层实现华为标准与广汽制造的一体化，将技术、团队、流程、理念四大资源全面all in。
但事实上，包括问界在内的那几个界哪一个不是这么做的？只是名字不同而已，如果靠和华为的联合办公就能解决市场问题，那“五界”应该不是现在这个样子。
在华为深度赋能车企的当下，与华为合作早已不是一件特别值得炫耀的事情。据不完全统计，已经有超过半数以上的汽车品牌和华为开展合作，包括但不限于智能辅助驾驶、智慧座舱等。
就连广汽自己的昊铂A800也同样配上了896线激光雷达、华为智能座舱、华为乾崑ADS 5智能辅助驾驶这三件套。
一个和尚挑水喝，两个和尚抬水喝，三个和尚没水喝。放眼望去，市面上全是华为的信众，就连奥迪都用上了华为的辅助驾驶系统。
不管启境如何强调自己与华为的合作有着如何的特殊性，在消费者看来，也只不过是一个用了华为三件套的新产品而已。
入局小众
两周前，启境首款车型GT7开启预售，预售价从21.99万元起，最高配版本预售价为30.99万元，定位为中大型智能纯电猎装车。
在不少行业媒体眼中中，此举也被看作是启境入局的明知之举，避开了极度内卷的家用轿车细分市场，把目光瞄准了小众的猎装车，但小众二字本身也决定了其体量不会太大。
根据官方公布的数据，启境GT7预售5小时订单破万，这个成绩放在如今动辄几万订单量的当下已经显得不是那么耀眼。
有数据显示，国内猎装车全年整体销量不足5万辆，整体市占率不足乘用车市场0.2%，属于典型小众圈层车型。
极氪001经过多年市场培育，月均稳定销量仅5000辆上下，已是该品类销量天花板。启境把首款走量希望寄托在小众车型上，即便预售订单初步达标，批量交付后也很难实现规模化上量。
值得注意的是，鸿蒙智行尚界品牌前不久刚刚推出了同样定位的尚界Z7T。
一辆是启境GT7，预售价21.99万元起，背靠广汽和华为乾崑“联合设计”的全新品牌首车；另一辆是尚界Z7T，22.98万元起，贴着华为鸿蒙智行“亲儿子”标签，已经批量交付。两台都是5米级的猎装车，都挂着华为乾崑智驾的招牌，差价仅9900块。
而且市面上已经出现了互相拉踩的营销水文，对比细节已经放大到了像素级。
引用KOC们的极具豆包风格的话术，“华为乾崑智驾ADS 5.0与4.1，赤兔平台与途灵平台的分化，其实是智驾技术发展‘深度’与‘广度’两条腿走路的必然体现。启境GT7的全系双腔空悬+ADS 5首发+深度融合底盘技术，9900块的差价买的是一套面向未来的技术架构。”
但在消费者眼中，这些专有名词的差异以及复杂程度堪比大学论文的配置单真的那么重要吗？
为了卷那个空间不足5万辆的市场，竟然已经到了头破血流的地步。避开内卷红海市场的另一种解读方式其实是没用勇气面对罢了，与其胜过绝大多数，不如挑两个软柿子，在像素级对标之下多几分赢的可能。
换句话说，启境不太敢输。
启境在广汽到底要放什么位置？
2026年5月，广汽集团交出上市以来最惨的成绩单：全年亏损87.84亿元，归母净利润同比暴跌1166.51%，毛利率-1.33%成为上市车企中唯一跌入负值的大型传统整车企业。
这份“双料最差”的财报背后，是2025年广汽本田销量35.19万辆、同比下滑25.22%，广汽埃安销量29.01万辆、同比下滑22.62%，广汽传祺销量31.92万辆、同比下滑23.02%的全面溃败。
合资的持续滑坡在广汽已不鲜见，自主迟迟未能挑起大梁才是整个集团在横向对比中落败的重要因素。
埃安无法打破的B端魔咒，广汽另起炉灶的心早已按耐不住。
2025年1月，昊铂从广汽埃安子品牌正式独立为“广汽昊铂”，与埃安、传祺并列为广汽三大自主品牌，定位在埃安之上。广汽集团董事长冯兴亚在之前昊铂HL预售发布会上喊出：“未来三年，广汽将全力支持昊铂品牌的发展，并且不设上限。”
很可惜，2025年昊铂累计销量15,150辆，远不达目标。于是乎，启境来了。
2024年底，广汽启动的“番禺行动”改革，董事长冯兴亚形容为“改革就像打仗”。在这场组织架构几乎被翻了一遍的变革中，广汽试图通过一体化改革打破企业墙、组建直面市场的BU作战单元、推动以客户为中心的流程型组织建设。
但就目前来看，公告中反复提及的成效还停留在，“公司产品规划效率提升30%、产品立项评审效率提升67%、需求决策效率提升85%，新车开发周期缩短至18至21个月。”市场表现始终不见好转。
在“番禺行动”中，广汽明确提出2026年销量要重回200万辆。截至目前，广汽集团2026年1-5月累计汽车销量为62.82万辆，同比增长3.80%。时间几近过半，但距离目标还相去甚远。
当自身的合资红利消退、自主高端化屡屡受挫时，与顶级科技公司深度绑定，借助其技术、品牌和生态能力实现跨越式发展，成了一条被验证过的捷径。对于今天的广汽而言，选择与华为合作，不是简单的技术采购，更像是一场寻求“华为式”涅槃的背水一战。
而此时此刻被给予厚望的启境又挑了一个容量极小的细分市场，这样的路子似乎显得有些南辕北辙。
在广汽的这一盘棋里，中卒想要最大限度地发挥作用，过河之后需要一路挺到“象眼”，对于启境这个大头兵，不知道还有多少时间迈出这关键的几步。