雅诗兰黛的中国“特快”，能跑赢时间吗？

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜李佳琪

编辑｜苗正卿

题图｜雅诗兰黛

2025年6月，雅诗兰黛创始人长子、名誉董事长Leonard A. Lauder与世长辞，享年92岁。公司为这位传奇领导者举办了庄重的纪念活动，全球员工通过各种形式表达缅怀。

Leonard生前常言：“员工是公司真正的核心与灵魂。”这种视员工如家人的理念，深植于雅诗兰黛的企业文化。官方曾这样描述：“强烈的家庭价值观驱动着公司文化，培育了一个充满关爱、协作和同情心的工作场所。”

这是雅诗兰黛式温情的底色。

然而，在这个家的遥远东部分支：中国市场，近年来的“温度”却有所下降。

过去三年，雅诗兰黛中国区在香氛、入门功效等细分方向正在积累势能。但被视为S级的必爆项目：男士护肤、香氛、新式护肤等，截至目前尚未跑出明确的现象级超级大单品。

与此同时，珀莱雅靠早C晚A坐稳百亿营收宝座，巨子生物、毛戈平跻身TOP5。中国本土品牌的市场份额在2025年已攀升至57.37%，彻底改写了国际大牌主导的旧叙事。

“我必须说一件事，每当我来到中国，都对这个市场的速度以及消费者对速度的期望印象深刻。”2025年1月1日上任的雅诗兰黛集团全球总裁兼首席执行官司泰峰在四月与虎嗅等媒体的交流中表示。

从三组数字中不难窥见他口中的变化。

5439亿元。2025年中国主流电商美妆销售规模，同比增长8%。

107.78亿元。珀莱雅成为中国首个营收破百亿的本土美妆公司。韩束首破50亿元，增速高达80.9%。

57.37%。线上TOP1000护肤品牌中，国货交易额占比升至57.37%，连续五年增长。

这些数字指向同一个事实：国际大牌的垄断叙事正在瓦解。

雅诗兰黛当然不会坐视。过去一年，司泰峰主导了一场他称之为“行业最大运营和领导层转型”的自我革命。中国既是这场革命的加速器，也是压力测试场。

最新财报给出了一个看起来不错的成绩单：2026财年第三季度，雅诗兰黛中国大陆市场有机净销售额实现高个位数增长，连续五个季度市场份额提升，六个品牌实现双位数增长。

公司因此上调了全年业绩展望。但翻到背面：增长能否持续？爆品为何迟迟不来？中间层的竞争力如何提升？

降本增效的B面

来看第三季度财报中的一组数字：集团净销售额增长5%至37亿美元，有机增长2%。调整后毛利率从75.0%提升至76.4%，调整后营业利润率扩大360个基点至15.0%。

利润改善的核心驱动力是什么？财报自己回答了：利润恢复与增长计划带来的净效益。翻译一下：省出来的钱，比赚出来的钱更多。

截至2026财年Q3，雅诗兰黛已将全球裁员计划的目标规模扩大至9000至10000个职位，增幅中的70%以上归因于百货商店和独立门店渠道中部分低效销售网点美容顾问/导购岗位等的削减，“因为公司持续将重心转向高增长渠道”。

司泰峰在此前与虎嗅的对话中也强调：“这个计划不等同于削减成本，而是创建更精简的组织，并打造更多的敏捷性，以便能够投资面向消费者的业务。”

此外，雅诗兰黛的品牌矩阵，从顶奢海蓝之谜、汤姆福特，到沙龙香勒莱柏，再到入门高端研度公式，覆盖了不同价格带。这在财报中被反复强调为竞争优势。

但仔细看，增长的引擎高度集中。财报明确点名的增长品牌：海蓝之谜、汤姆福特、勒莱柏。而倩碧、悦木之源等中间层品牌，没有出现在亮点名单中。

这不是偶然。在中国市场，海蓝之谜占据顶奢护肤这个几乎无可替代的生态位，竞品寥寥。汤姆福特在彩妆和香水两端都有强粘性用户。勒莱柏则抓住了沙龙香的小众溢价。

但雅诗兰黛主品牌所在的高端护肤地带，正是竞争最惨烈的红海。兰蔻、赫莲娜、CPB，以及不断上探的本土品牌，都在争夺同一群消费者。

The Ordinary的情况更微妙。这个主打成分、功效、高性价比的品牌，被定位为高端入门级，承担着吸引年轻新客、为高端品牌培育用户梯队的任务。但它的价格带和营销逻辑，与中国本土功效品牌高度重叠。国际知名度能否转化为持续的复购，能否在"成分党"的严苛审视下建立壁垒，仍是未知数。

司泰峰在沟通中表示：“The Ordinary一年前进入中国市场。”财报中没有单独披露它的销售数据。从定位来看，它更像一个战略性的引流入口，而非利润中心。

换句话说，雅诗兰黛的品牌矩阵看起来完整，但真正的护城河只存在于最顶层的少数品牌。中间层的竞争力，正在被慢慢侵蚀。

此外，过去三五年，雅诗兰黛中国区内部立项了大量S级项目：男士护肤子品牌Lab Series的高端线、功效品牌The Ordinary的本地化运营、香氛矩阵的密集投放…每一个都曾被寄予厚望，但至今尚未诞生如“早C晚A”体量的超级大单品。

对比一下本土玩家：珀莱雅有早C晚A，薇诺娜有舒敏保湿特护霜，可复美有类人胶原蛋白敷料。它们成分清晰、功效明确、价格只有国际大牌的一半甚至三分之一。

相比之下，雅诗兰黛小棕瓶已经畅销多年，产品生命周期管理面临巨大挑战。公司试图用肌肤长寿科学等新概念拉动增长，但新品的市场验证周期远未结束。

“中国特快”，仍在穿越隧道

雅诗兰黛并非没有动作。

2026年3月，中国供应链智能运营中心在上海启用，采用“双仓联动”模式，峰值日处理能力超过40万单。据公司披露，公司还推出了从概念到上市仅用15个月的冻龄白金精华油，试图证明自己的敏捷性。

司泰峰在与虎嗅的沟通中表示：“中国一直以来不仅是我们公司战略的核心，我们也在从中学习不同的工作方式，缩短周期，从而提升敏捷性。”他还强调：“当你走进勒莱柏的店里，你可以在楼上的咖啡馆坐一两个小时，这是线上无法提供的。”

这些举措的方向是对的。但问题在于：线下门店是重资产，单店回本周期普遍在12-18个月。在整体消费信心偏弱、线下客流尚未完全恢复的背景下，这些门店是品牌资产还是成本包袱，需要时间验证。

线上流量成本持续走高，双十一等节点的价格战愈演愈烈。财报中强调“面向消费者的投资增加”，司泰峰对此的回应是：“我们不断根据消费者购物渠道部署我们的品牌组合，提供合适的产品、合适的体验和合适的价值主张。”

当被问及中国本土品牌的崛起时，司泰峰的回答也颇为得体：“我们尊重所有的竞争对手，本土品牌的崛起是健康和成熟市场的标志。”

但尊重归尊重，数据会说话。

2025年中国化妆品行业全渠道交易额同比增长2.83%，相比2023年8%的高增长明显放缓。在这个低速增长的大盘里，国际集团之间的竞争已经进入存量博弈阶段。

雅诗兰黛能在中国区拿到高个位数增长，靠的是把大中华区升级为独立报告区域、中国区总裁直接向全球CEO汇报、本土创新实验室主导新品开发。这种战略倾斜在顶奢护肤等细分市场换来了回报。

但增长能持续多久，取决于三个未知数：顶奢赛道的天花板在哪里？中间层品牌何时能真正"止血"？组织变革带来的红利，能否转化为持续的产品创新力？

回到最初的问题：雅诗兰黛的中国“特快”实验，能跑赢时间吗？

答案是：它已经出发了，但还在穿越隧道。隧道出口的光，可能是持续创新的能力，也可能是组织变革的红利，还可能是中国消费市场的再次加速。

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