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吐司这门生意，玩法变了？
本文由红餐网(ID：hongcan18)原创首发。作者：钱俊；编辑：方圆。
又有明星盯上烘焙赛道？
近日，广东佛山一家新开业的吐司专门店“3+3Toast&Matcha（下简称3+3）”热度高涨。开业当天，曾志伟、麦长青、洪天明等一众港星到店剪彩站台。张学友、刘嘉玲、梁朝伟、佘诗曼等未到场的港圈明星也送来了花篮祝福，沿街一字排开。明星效应引来不少群众围观。
“今日产品已全部售罄。”当晚八点多，官方一则公告显示，当日出炉的1200个吐司全部卖完。
一家新开的吐司店，凭什么让港星们集体“站台”？消费者排队等一炉吐司，究竟是明星效应，还是另有原因？
△图片来源：3+3Toast&Matcha吐司抹茶官方小红书
01.
人均20+，开业就售罄
“3+3”定位吐司专门店，SKU仅12款左右的吐司产品，包括抹茶、巧克力等常规款，也推出了玉米浓汤吐司、黑松露蘑菇浓汤吐司等创意口味；还有一款在造型上做文章的“糯米鸡吐司”，吸引不少消费者尝鲜。
定价在11-23元之间，原味吐司分量较大，可满足1-2人早餐需求，创意口味则相对小巧，更适合一人食。店内同时出售抹茶相关饮品，售价18-28元。不管是吐司还是饮品，会员均可享受八折优惠。
△图片来源：3+3Toast&Matcha吐司抹茶官方小红书
红餐网近日走访发现，周六中午一点半左右，门店人流量不少，就餐区三张圆桌及吧台均已坐满，但橱窗内大部分吐司已经售罄。
据店员介绍，门店吐司均为新鲜现烤，每日分批次出炉，“中午一点左右出炉的产品最多，之后师傅会根据实际情况再制作。”
门店采取“明档厨房”的设计，顾客可以清晰看到吐司和饮品制作的过程。备餐区约4位面包师，加上其他岗位员工，门店员工约有10人，人力配置不低，但门店运营能力及生产能力仍未跟上。下一批吐司需要30分钟后才能出炉。
△图片来源：红餐网摄
不少消费者在社交平台发布对"3+3"吐司的评价，"蓬松有韧劲""用料很足"是频率较高的词。
与此同时，关于品牌背景的讨论热度同样不低。有消费者称店员透露"该门店曾志伟有投资"。红餐网查询企查查发现，佛山"3+3"运营主体为佛山市禅城区叁叁盒子餐饮店（个体工商户），经营者为李一江，股东层面未出现曾志伟的名字。
也有声音认为"3+3"与香港吐司专门店"33Cubread"存在关联，后者传闻艺人唐诗咏参与开设，在香港有2家实体门店并已进驻部分商超，铜锣湾店试业期间人气火爆。红餐网进一步查询香港公司注册处，"33Cubread"的四位股东中同样未见曾志伟。
△图片来源：3+3Toast&Matcha吐司抹茶官方小红书
明星光环之外，"3+3"要面对的境况并不轻松。
它所在的佛山禅城区人民路地段，紧邻热门商区岭南新天地，客流覆盖本地居民和外地游客，但周边餐饮竞争同样激烈：朴下隆九、fufuland·生乳舒芙蕾、憨先生大福专门店、LAN一见岚等相对同质的网红烘焙甜点品牌聚集；星巴克、奈雪的茶等带烘焙产品的茶饮门店也在分流客群；一路之隔的岭南站内，BreadTalk面包新语、西树泡芙、泽田本家·铜锣烧、鲍师傅糕点等品牌更是早已占位。
3+3”虽有明星光环加持，但在自身的产品差异化、复购粘性、运营能力上能否跑赢这些已经站稳脚跟的对手，仍是未知数。
△图片来源：3+3Toast&Matcha吐司抹茶官方小红书
02.
吐司这门生意，真有那么“香”吗？
再来看看吐司这门生意，本身也在发生一些变化。
近两年，一批专注吐司的品牌相继涌现。“崎本的店”目前正在全国加速扩张，已在北京、深圳、成都等地开出30多家门店；日本的高端吐司专门店“银座仁志川”，目前在上海落地3家门店，刚开业时曾因限量发售被黄牛炒至一条吐司300元。
吐司专门店确实在增多，新的品牌层出不穷，但这门生意究竟好不好做，还需要拆开来看。
△图片来源：银座仁志川官方小红书
首先从原料上来看，吐司的原料越来越讲究了。
现在但凡售卖生吐司的品牌，几乎都会更加强调自己的原料产地与高品质。例如33Cubread强调选用北海道春之恋面粉和北海道特选牛乳，采购法国顶级AOP发酵牛油；“银座仁志川”宣称只用进口专属特供面粉制作，加入蜂蜜、鲜奶油、黄油，以“碱性离子水”和面，以此保证吐司的自然甜味和软糯口感。
△图片来源：33 Cubread官方小红书
这些看不见的原料和工艺细节撑起了更高的定价，银座仁志川一条800g的招牌生吐司售价98元，大家也愿意为这些“讲究”买单，因为这切中了当下消费者对健康、品质的需求。
但硬币的另一面是，原料升级意味着成本水涨船高。高端面粉和奶油的采购价远高于普通原料，而一旦消费者对“产地故事”失去新鲜感，定价根基也会随之松动。
其次是吐司的口味和呈现方式越来越“卷”了
以前吐司大多是切片买，口味也相对单一。如今除了红豆、栗子、抹茶生吐司这类常规口味，香茅草椰香、玉米浓汤、香橙伯爵茶这类创意口味的生吐司也越来越多地出现在货架上。
不仅如此，吐司更有被“料理化”的趋势。比如广州一家名为“JoJo's Toast”的吐司专门店，推出了皮蛋茄子烧椒、伯爵茶桃子火腿等吐司产品。它更像一道主食，吐司成了承载各种食材的“底盘”。
北京新开的“五花商店·面包”更是借力餐饮行业眼下最时髦的“板前”模式，将制作台前置到顾客面前，有专门的师傅现煎、现摆、现撒，把一份吐司做成现场秀，招牌法式煎吐司售价68元，开业及排队，有消费者表示排了2个小时才得以落座。
△图片来源：小红书截图
这种“卷”口味、形式的打法正是切中了消费者对“体验”和“社交”的需求，大家买的早已不只是面包本身。
不过这种变化和打法的代价同样明显：高颜值、高体验的背后是高人力成本，一旦排队热度回落，这套模式的可持续性就要打上一个问号。
值得一提的是，吐司这个单品的售卖渠道也在不断外溢。
以前的吐司，大多只在烘焙店上架。现在瑞幸、JPG coffee等一批茶咖品牌都推出了吐司产品；美珍香也卖起了肉干吐司；盒马和永辉等商场则把生吐司摆上货架，用供应链优势将价格打得更低。
这意味着吐司被推到了越来越多场景中：快速解决的早餐、可以社交的精致下午茶、逛商场随手加购的日常消费，它不再被绑在烘焙店的货架上，而是跟着消费者的动线走。
△图片来源：红餐网摄
这对消费者而言是更方便了，但对吐司专门店而言，则意味着直接的客群分流。当咖啡店用吐司配咖啡截流早餐场景，商超用十几元甚至几元的价格抢占家庭日常消费，专门店的“现烤手作”溢价能支撑多久，是一个需要持续回答的问题。
渠道越来越多、形态越来越花哨，吐司确实踩中了这一波消费升级的风口。但热闹背后，考验同样存在。
吐司走红的逻辑，和此前瑞士卷、贝果等专门店几乎如出一辙：都是单品专门店，都在收割同一波猎奇消费。如何做出自己的差异化，从被看见变成“被持续购买”，将这个单品的生命周期拉长，将是所有入局者接下来必须回答的问题。
有明星光环的“3+3”也不会例外。