本文来自微信公众号： 健识局 ，编辑：江芸贾亭，作者：杨曦霞
8月12日，医药圈被一条视频震惊了：辉瑞中国区总裁彭振科亲身下场，高调加入了减肥药营销大混战。
视频中，彭振科透露自己四个月减掉了17公斤。而他的秘诀是“辉瑞减肥药和健康生活方式”。在配合视频的文章中，彭振科表示“正在使用辉瑞减重药物”。
辉瑞是减肥药领域的后来者，产品开发一直不太顺利。前不久刚砍掉了多条减肥药管线，如今手中剩下的GLP-1产品基本都来自于中国药企，一个是先为达的新一代偏向型GLP-1埃诺格鲁肽；另一个是从复星医药子公司药友制药引进的口服GLP-1药物（YP05002）。
今年年初开始，司美格鲁肽、替尔泊肽分别降价，启动营销宣传。以往在中国难得一见的处方药户外广告，如今因减肥大战出现在电视节目、地铁站、楼宇电视和大楼外墙上。当然，宣传的内容大多是“科学减重”之类和药品不直接相关的内容，但一看就知道是在宣传减肥药。在这样铺天盖地的营销声势中，辉瑞终于坐不住了，一出手就是总裁亲自现身说法。
埃诺格鲁肽今年年初已经获得国家药监局批准上市，适应症包括2型糖尿病和肥胖减重。辉瑞想要后来居上，必然要用些非常手段。总裁都出镜宣传了，后面还会有什么更新鲜的营销方式？
减肥药营销擂台赛
视频中，彭振科透露自己从今年3月开始减肥，靠减肥药和改善生活方式，从104公斤瘦到了87公斤。他还拿出了以前的外套和裤子，对着腰围比划，来展示减肥效果。这一动向，是在告诉外界：减肥药这场仗，辉瑞也来了。
图源：辉瑞中国公众号
辉瑞是今年正式加入减肥药这场混战中的。今年2月，辉瑞用约5亿美元从先为达引进埃诺格鲁肽，负责该产品在中国大陆的独家商业化权益。
5月底，辉瑞中国宣布埃诺格鲁肽中国上市活动中，彭振科亲自出席为这款产品站台，将埃诺格鲁肽的上市称作“辉瑞减重战略全面启航的重大里程碑”。
减肥药竞争里，临床数据是药企最重要的营销素材。今年美国糖尿病协会上，埃诺格鲁肽头对头司美格鲁肽的2期临床数据发布。根据临床研究，20周后，使用埃诺格鲁肽后患者减重12.8%，减重幅度比司美格鲁肽高35%，腰围、臀围等各项维度的改善幅度都比司美格鲁肽更优。
对此，诺和诺德立刻发文驳斥：强调以上研究只是20周的中国临床数据，样本规模也相对有限。最终结果还需要更大规模、更长期的随机对照研究验证。
辉瑞拿出头对头数据，证明自己的产品能够打得过司美格鲁肽；诺和诺德则提醒外界，不要只急着看现在的数据。这已经很有擂台赛的味道。
但比司美格鲁肽更优，是目前减肥药最成熟的竞争路径。礼来已经通过替尔泊肽头对头司美格鲁肽，证明减重效果更优这一点，成功完成了一系列市场教育，最终在商业市场完成了反超。没有一家药企会不踩在司美格鲁肽的肩膀上。
减肥药卷“疯”了
截至目前，国内获批的长效GLP-1药物主要5款，诺和诺德的司美格鲁肽、礼来的替尔泊肽、信达生物的玛仕度肽、银诺医药的依苏帕格鲁肽α，以及辉瑞/先为达的埃诺格鲁肽。
中国已然是最卷的减肥药市场。所有的药企都在不遗余力地宣传自家的产品，医药电商平台推出“不瘦必赔”的营销手段吸引注意。此前，博瑞医药董事长因自己亲身试药减重30斤，也曾在国内引起过一波舆论声势。最终博瑞医药董事长遭到证监局警示，所“代言”产品其实至今尚未获批。
目前获批的减肥药以及还在研发中的品种，减重数据上并没有太大的差别，能形成差异化竞争的就只有靠营销宣传，谁能更快占领消费者心智，谁就能获得市场。
这一两年来，以诺和诺德、礼来、信达生物等为代表，为了争夺市场，各家减肥药企纷纷打起了价格战，今年1月替尔泊肽2折甩卖的营销策略，让其在线上平台迅速展露头角，一度拉动了诺和诺德、信达等多家药企都不得已参与到价格战中去。
与此同时，药企们竭尽全力地围绕肥胖、健康生活方式各种话题展开营销活动，争夺公众注意力。
诺和诺德已经相当熟练，重点在患教活动发力。2024年来，诺和诺德发起各种各样肥胖症科普公益活动来触达消费者，把肥胖这种个人身材问题包装成需要长期管理的慢性疾病。今年，诺和诺德还联合零售药店共同建设了“轻盈小屋”配备了专业体脂检测设备，竭力拓展GLP-1药物的院外市场。另一方面，信达生物也在把减肥药营销做得越来越生活化：不仅是医疗机构合作、数字化平台、线上肥胖科普，还联合各大医药平台，把玛仕度肽的广告打到了全国各大地铁站口和购物商场，砸了大量的钱和精力在营销。
药企越来越舍得花钱做曝光，这证明如今减肥药市场已经不是传统意义上的处方药市场。过去药企争夺的是医生，现在的减肥药企业争夺的是消费者的认知。
因此，辉瑞中国区总裁亲身带货，其实也并不意外。
谁先让消费者知道“GLP-1”、“双靶点”、“偏向型”这样的词语，谁就拥有了第一轮流量。谁能让消费者记住产品司美格鲁肽、替尔泊肽、玛仕度肽、埃诺格鲁肽这些名字，谁才可能获得最终的处方转化。
减肥药营销，终究也是来到了流量为王的时代。