本文来自微信公众号： 新经销 ，作者：张振宇
“上半年我的区域销量稳住不掉已经很不容易了，结果下半年公司加任务要求做增长，市场动销摆在那，只能往客户仓库压……”
“总部要求全年整体增长8%，但区域的费用还在砍，新产品有热度的一个没有，不压货能怎么办？”
走访市场，和不少品牌方的大区销售聊下来，类似的无奈几乎是常态。
增长是确定的，但怎么增长，谁也说不清楚。最后能落地的确定性动作，只有压货。
公司要增长，市场不买账
业务无奈只能压货
如今的快消市场环境，对品牌方来说非常恶劣。
渠道结构性颠覆，新零售来势汹汹且价格极限打压，传统零售缩量明显。此消彼长之下，真正在终端被消费者卖走的货，整体是否有增长都有待考证。
图注：从调研结果看（剔除CNY影响），
大部分快消品类的线下销售大盘是衰退的
但大部分公司，并不会因为市场难就降低要求。站在老板（董事会）的角度，花钱聘请职业经理人和销售团队，目的就是把生意做大。
哪怕市场再差，增长的目标也不可动摇。
现实情况是，目标自上而下拆解到大区，大区再拆到城市，销售再分配给经销商，每一层都背着增长数字，但每一层面对的真实市场，都是动销乏力、费用紧张。
增长从哪里来？这是一个绕不过的问题。
对快消品而言，真正能有效拉动增长的，无非是新产品上市、渠道拓展、费用投放这几板斧。
但在当下的环境里，遇到的阻力是新产品创新难且成功率极低、新渠道竞争惨烈而传统渠道下滑严重、费用投入拉动增长算不过来账。
正路走不通，业务能做的就只剩下压货。
月底冲刺、季度考核，完不成任务就拿不到钱，想要拿钱就只能靠压。换来的是品牌方给政策，经销商抗库存，销售数字在报表上好看。
只是这个事情真相背后，是经销商越来越重的库存压力和越来越薄的利润空间。
这种压货模式已经形成了一种恶性循环。这个季度压进去的货还没消化完，下个季度的增长任务又来了，越压越多，越压越难动。
压出来的销售额
只是虚假繁荣，都在客户仓库里
压货这事，行业里算是已经见怪不怪。
表面上看，厂家当期的销售数据是增长的。但仔细想，这些货真的卖到消费者手里了吗？并没有。大部分只是从厂家的仓库，转移到了经销商的仓库。
这是典型的虚假繁荣，但它所产生的隐性危害远比很多人想的严重。
销售额在账面上，但货在客户库里。经销商的钱变成了库存，资金周转压力陡增。一旦动销跟不上，库存就会过期、临期，经销商不得不窜货甩货，甚至低价处理到线上。
价盘一乱，全渠道会产生冲突和矛盾，特别是线下大系统，轻则补差，重则罚款甚至下架。
而品牌方为了防止这种情况产生，需要花大量人力财力去严查窜货。
更深层的问题在于，压货透支了未来的销量。这个月压进去的货，下个月、下个季度经销商还在消化，正常进货节奏被打乱。
对品牌方而言，压货还掩盖了真正的市场问题。销量看起来还行，就不会去深究到底是产品力不足、渠道策略有问题，还是终端履约服务跟不上。问题被库存暂时遮住了，等到遮不住的时候，暴露出来的问题就积重难返。
当然，不少经销商被市场逼着精细化运营后，也已经意识到这个问题。生意不好的时候压货，无异于把他们推向悬崖。
不少经销商已经开始用脚投票——没有售后政策支持的品牌不接，压货凶的品牌主动放弃。品牌方和经销商之间的信任，正在被一次次的压货消磨殆尽。
失去经销商的信任和支持，品牌在终端的货架统治力也就无从谈起。
压货实际上是品牌方在用未来的机会，换取当下的虚假健康。这笔账，迟早是要还的。
真正良性的增长，是产品创新创造出来的
说到底，压货之所以成为唯一手段，根本原因在于品牌方缺乏真正的增长引擎。
过去增量时代，市场蛋糕在变大，品牌只要跟着大盘走，自然就有增长。渠道覆盖做到位，产品铺得广，销量自然有。
但当下已经进入缩量时代。蛋糕在缩小，竞争在加剧，产品力卷不过友商，那压货所带来的负面影响会被成倍放大。
真正良性的增长，应该是从消费者端长出来的。
什么是从消费者端长出来的增长？核心就是产品创新。当产品真正满足了消费者未被满足的需求，或者创造了新的消费场景，消费者愿意主动购买，终端动销自然就好了。
动销好，经销商进货就是顺理成章的事，不需要压货，不需要额外费用驱动。货从经销商仓库流向终端，再从终端流向消费者，这才是健康的商业循环。
从当下环境还能增长的品牌，我们就能反复看到这一点。无论是农夫山泉的无糖茶，还是卫龙、盐津铺子的魔芋，本质上都是通过更好的产品去赢得消费者。
但产品创新不需要每次都做大单品。很多时候，对现有产品的微创新——更好的口味、更合理的规格、更精准的场景定位——都能有效激活终端动销。
但产品创新不是喊口号，它需要品牌方真正沉下心来洞察消费者，需要研发投入，需要市场团队和销售团队的配合，更需要对渠道反馈的敏锐捕捉。
这些才是当下市场环境里，品牌方最应该投入精力去做的事。
当然，产品创新与压货之间并不是完全对立的。短期内，品牌方通过渠道管理和库存调节来维持运营节奏。但必须清醒的是，这只是手段，不是目的。
把手段当成目的，就是很多品牌当下最大的问题。
写在最后
快消行业正在经历深度出清，这已经是行业共识。
出清之下，靠压货维持的增长数字，终究是虚假繁荣。潮水退去的时候，仓库里堆满卖不动的货，比销量下滑更可怕。
对品牌方而言，接受短期销量下滑的现实，把精力从压货转移到产品创新和终端动销上，才是穿越周期的正道。
增长从来不在经销商仓库里，而是消费者的购物篮里。