本文来自微信公众号： BusinessCars ，作者：袁英杰
电动化垫底，奥迪需要的不只是一个本土总裁。
10月22日，一场关于奥迪得人事变动悄然从坊间传出，当日下午，奥迪官网就确认了这一消息。
官方通报称，自2026年11月1日起，由张俊接任奥迪中国总裁，现任总裁罗英瀚将返回德国奥迪总部因戈尔施塔特。
关注点除了张俊将成为奥迪中国首位中国籍总裁外，奥迪中国还任命现任奥迪运动有限公司董事总经理罗尔夫・米希尔担任首席运营官，两人将组成奥迪中国史上规模最小的管理董事会。
在外界看来，这次换帅是奥迪中国面对2026年销量下滑的一次大动作，也意味着现任总裁罗英瀚所倡导的不追求短期销量的策略已经难以被德国总部所接受，奥迪在中国急需要一次真正的量变与质变。
销量与利润双失守
回看近五年奥迪在中国的市场表现，2023年算是奥迪最后的辉煌时刻，在时任总裁温泽岳的推动下，奥迪不止守住了豪华车市场，更以13.5%的增幅领跑BBA。
当然，这一销量是奥迪通过价格策略所换回来的，在新势力的强攻之下，奥迪以近乎放血的形式进行终端让利，优惠额度普遍在8-12万元。
官方指导价32.18万元的A4L终端价格在24万元，核心车型A6L入门版裸车价格下探到32万元。
最终奥迪中国交出了一份只要面子的结果，销量上涨13.5%，财务收益权大幅下滑20.6%，降到9.15亿欧元。
随着最狠的打折季之后，2024年的奥迪失去了最后的市场策略，面对新能源和奔驰、宝马的围攻，最终交出了10.9%的下滑成绩单，当然主导降价策略的时任总裁温泽岳也在2024年4月离任，现任总裁罗英瀚掌权奥迪中国。
作为财务出身的罗英瀚，来到中国的第一件事情就是想要扭转下滑的盈利，曾在巴西实现扭亏为盈的高管，罗英瀚核心视角始终是财务与价值导向，而非单纯的销售规模导向。
在中国的数次公开采访中，罗英瀚表示“我们深耕中国市场，不局限于追求短期的增长”。
但是这些策略并没有真正起效果，价格体系依然在崩溃，一汽奥迪A6L裸车低至25.8万元，彻底失去豪华品牌的定价权，同时经销商体系也因为盈利问题纷纷闭店。
特别是2025年以来，迎来了一波闭店潮，被视为嫡系经销商的宝爱捷集团关闭了全部四家奥迪门店，北京最大的奥迪门店华阳奥通转为新势力门店。
在这样的状态下，奥迪当然难以守住销量，2025年下滑至61.75万辆，下滑5%，但营收只有101.14亿欧元，下滑14%，财务贡献更是暴跌至5.04亿欧元，下降22.6%。
罗英瀚“不追求短期销量”的口号更多只停留在战略宣示层面，未能穿透至终端执行，而想要守护的财务贡献更是不断下滑，最终销量和盈利都没能守护住。
至于在战略层面，罗英瀚也没能推动南北奥迪的分治，谈了一年多，到现在依然没有结果，他自己承认“四环品牌的发展战略目前还没有最终确定”。
至于德国急于换人，更多的原因还是2026年的中国市场表现需要一个救火员，德国经理人杂志报道，内部人士透露，预测2026年奥迪在中国的销量将仅高于42万辆，比2025年减少约30%，奥迪甚至面临进入中国市场以来的首次亏损风险。
同时有报道称2026年上半年奥迪在华业务利润由2.79亿欧元降至0.73亿欧元，缩水约七成。
结合奥迪2026年上半年销量23.3万辆，同比下滑19.3%的销量来看，这些传言并不空穴来风，奥迪在中国市场确实到了销量与利润双失守的局面。
人事震荡
从外界来看，奥迪之所以落得如此困境，全都是因为在中国市场电动化滞后所导致的，奥迪在中国市场的纯电车型销量占比不足8%，远低于奔驰、宝马25%的比例，而电动化正是中国市场的大趋势。
具体来看，一汽奥迪作为奥迪在中国市场的销量主力，但新能源渗透率不足5%，上汽奥迪虽然销量增速和新能源车型都做的不错，前7个月累计增长45%，但在绝对量仅2.5万辆的基数上，对于奥迪中国来说依然难以在短时间内起到止血的效果。
当然不是说奥迪中国不重视电动化策略，而是德国本土的因素拖累了整个市场，奥迪在长春投入26亿欧元打造PPE平台的新工厂，但由于Q6L e-tron、A6L e-tron等车型的销量表现，让工厂几乎处于停滞状态。
一汽奥迪的电动化表现也让其早早经历了人事动荡，2025年9月郭永锋接替了李凤刚担任的一汽奥迪销售公司执行副总经理，2026年4月，美国市场奥迪总裁丹尼尔·魏斯兰德接替安德楷出任一汽奥迪销售总经理，一汽奥迪在不到一年时间就替换掉了中德双方的一把手。
而上汽奥迪同样难逃人事调整，主导上汽奥迪项目的宋斐明在今年7月1日卸任，回德国任职兰博基尼的CTO，由舒睿泽接任，同时上汽奥迪事业部负责人也由由胡胤接替倪晟。
也就是说在一年时间，奥迪在中国进行了一次人事大洗牌，奥迪中国、南北合资公司的一把手都全部替换完，如此大范围的人事调整，几乎印证了德国媒体的报道，奥迪总部对于中国市场表现的不满。
在当下奥迪选择中国籍的张俊出任总裁一职，也是希望这一突破性的变革能够带领奥迪在中国市场尽快的变化。
之所以选择张俊，更多的还是看重其对奥迪中国合资方的了解，其在2018-2020年曾在奥迪中国担任高管，参与筹建上汽奥迪销售组织，并深度参与一汽奥迪相关战略项目，可以说对南北奥迪双方都有渊源。
同时，在离开奥迪期间张俊先后担任了Stellantis集团担任阿尔法·罗密欧和DS汽车中国区总经理、奇瑞国际欧洲业务负责人，多元背景使他既懂外资豪华品牌的标准流程，也深谙中国自主品牌的打法，熟悉中国消费者对智能配置、价格敏感度等需求变化。
除了任命张俊之外，奥迪CEO高德诺还为中国市场准备了一个大胆的计划，在未告知集团高层的状况下，奥迪A8车型在中国市场将不再从德国进口，转而改为在中国直接生产，并将与华为深度合作。
这背后是中国的豪华车市场早已变天，曾经从德国出口的A8、RS等车型的销量已经停滞，如今只能停放在停车场和仓库中，成为经销商的负担。
另一方面，从AUDI品牌在中国市场的表现可以看出，奥迪在中国依然还有机会，基中国市场研发的车型更适合本土市场，曾经的全球战略已经不再适应当下分化的市场格局。
对于张俊来说，当下接手奥迪中国也是充满了挑战，除了看得见的销量下滑外，更有急于要理清的南北奥迪分治，坊间消息称本来南北双方在国庆前已经近乎达成协议，但是在10月突遭变化，罗英瀚也在因此而被调离。
对于奥迪来说，一场人事调整并不能真正影响销量，最终还是要看奥迪总部愿意将多少产品定义权、定价权和资源调配权实质性下放到中国。