本文来自微信公众号： 健闻咨询 ，作者：健闻咨询，编辑：李琳
2026年3月，一款由康哲药业获得中国独家商业化权益的白癜风创新药百卢妥在线上首发。根据平台披露的数据显示，百卢妥上线的首日销售额接近4000万元，首月销售额达到1亿元。
百卢妥的快速上量和爆发，很快在医药圈引发热议。
长久以来，院内渠道、医生处方、医保准入是创新药放量的核心底盘，全部流程需要数月甚至一两年。但这一次，百卢妥新药绕开这套传统节奏，直接在线上完成市场破局。这是否意味着，创新药的商业化范式正在被改写？
在多家药企看来，药品数字营销的时代已正式到来。
2025年以来，阿里健康、京东健康等平台都在通过供应链、数字营销和患者服务争取药企合作，年披露的新药首发数超过百款。明星药物如莱博雷生、达利雷生、玛仕度肽、奥泽悦等不同治疗领域的药品，均已拓展线上渠道。
线上购药的这条渠道，开始进入到药企更完整的商业化规划之中。
对药企而言，选择在线上首发并销售，既是尽快触达患者的渠道，也是观察市场需求、开展患者教育和积累用户运营经验的起点。但首发销售额能否转化为持续增长，线上渠道能否带来真正的新增患者，以及平台交易数据究竟反映了多少真实用药需求，是下一步需要解决的问题。
当创新药研发投入不断增加、市场竞争日益激烈，线上渠道正在成为药企商业化的一项新工具。如何使用、投入多少，以及怎样衡量回报，这些正在考验着每一家药企的能力。
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新药上市，依赖线上
“线上首发的本质是在和时间赛跑。”在药企从事营销工作的李鑫（化名）坦言。
一款新药获批后的窗口期非常有限，同靶点、同适应症的竞争者可能紧随其后，新药进院慢、医保谈判更慢，而现在兴起的线上首发能让药企在获批后第一时间触达患者，还可以用首发数据，倒逼线下渠道的入院和准入节奏——这是药企考虑线上首发的第一笔账。
在新药频出的时代，一款药上市后，尽快建立患者认知，尽可能缩短从获批到商业放量之间的时间差，变得无比重要。
时间和效率，在营销面前永远争分夺秒。江苏诺贝仁医药旗下一款用于治疗罕见病肝豆状核变性的诺倍仁®醋酸锌片，今年5月在一线上平台首发。据知情人介绍，当时诺贝仁医药选择布局线上首发，一个重要原因是传统渠道铺设需要时间。醋酸锌片已获批约一年，但完成挂网的省份仍只有5、6个，不少患者所在的医院尚无法使用这款药。
“从建立商业合作关系到完成各环节的衔接，都需要时间。”该知情人表示，传统供药需要经过进口商、省级经销商，再到终端药房或医院。仅建立一项商业合作关系，顺利时也需要两周左右，慢则可能拖到一个月。
醋酸锌片只是近年来在线上首发的众多药品之一，不同品类的药品，选择布局线上渠道的逻辑也不同。
2025年9月，先声药业的失眠药达利雷生在阿里健康线上首发。先声药业产品负责人梁育茂介绍，一些患者长期受到失眠困扰，却不知道应该去哪里寻求帮助，或者对失眠药物存在认知误区。在线上渠道，药企可以借助内容传播开展疾病和药品教育，再通过互联网医院承接后续咨询与购药需求。
线上首发已经不只是补充渠道，而是商业化布局中的重要一环。多位业内人士指出，对于一些患者能够自主识别需求、决策路径较短的药品，以及患者分散、线下渠道覆盖难度较大的品类。
药企的选择会体现在数据上。根据中康科技报告披露，2026年第一季度，减重药品B2C渠道销售额为16.6亿元，占全渠道销售额的60%以上；以皮肤护理类消费属性产品为主的知原药业，线上销售收入占总收入比重从2023年的46.4%升至2025年的58.0%，2026年一季度进一步升至61.8%。
据《健闻咨询》了解，GLP-1类药物玛仕度肽的线上销售额占比超过60%。“GLP-1类药物，是线上渠道如今最热门的品类。”李鑫分析。
李鑫还注意到了消费端的明显变化，“以前的患者习惯到药店买药、到医院找医生开药，但现在越来越多的患者，更习惯在明确所需药品后线上购买。”
患者需求和决策方式的转变，让药企不得不重视这些更新鲜的线上渠道和营销方式。
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投入的平台费用，
能换来多少销量？
早期，互联网医疗曾面临一个争议：如果最终还是靠卖药赚钱，它与传统电商有什么区别？如今，药品零售已成为互联网医疗商业化路径较为清晰的业务板块。对平台而言，药品交易既能带来收入，也为后续健康服务提供了入口。
平台的业务边界也随之扩大。除了药品销售，各大平台还围绕患者购药需求逐渐铺开健康科普、用药随访和慢病管理等服务，尝试将一次性交易延伸为持续服务。
一个重要的体现是，平台方开始在更早的环节介入新药的商业化流程。
京东健康医药数字营销负责人范静告诉《健闻咨询》，部分新药项目会在上市前3~6个月启动沟通，有些甚至在临床Ⅲ期阶段就开始接触。药企选择哪个平台、何时启动合作，已经成为新药商业化准备的一部分。
以白癜风新药百卢妥为例，京东健康与相关企业在产品上市前约半年就开始沟通和探讨合作。当时，依托海南博鳌乐城先行区“先行先试”政策，这款药在2023年8月提前3年触达中国患者，提前积累中国人群用药证据；同时针对中国非节段型白癜风患者开展真实世界研究，完成连续24周的治疗效果随访。范静介绍，百卢妥首发后能够快速起量，一方面与产品本身的稀缺性有关，另一方面也与药企和平台对患者定位、患者教育及医生教育的前期准备有关。
不过对于平台而言，每年上市数量有限的新药，是各家平台需要竞争的资源。
李鑫透露，在与平台方的接触中，平台通常会争取独家首发、隔一段时间再进入其他平台，从而形成差异化竞争力。但是否接受独家，以及首发后多久开放其他渠道，最终仍由药企决定。药企则需要权衡平台能提供的资源、预期销量和合作费用。
李鑫也指出，在新药上线初期，营销费用有时几乎要占到销售额的一半。
这些费用具体花在哪里？据他介绍，平台提供的资源包括首页或频道资源位、站内搜索曝光、短信触达和站外内容传播等，不同资源的投放时间、覆盖人群和曝光规模不同，合作方案也会随之变化。部分内容营销还会交由第三方服务商执行。
李鑫曾亲历过一场平台之间的交锋，他所在的药企与A平台签订了某款新药独家首发合约，并与B平台约定隔一段时间再开放其渠道，但A平台正式将产品上架之前，B平台率先发布了该药即将上市的消息，反而抢夺了本该属于A平台的第一波流量。
不过，营销投入并不止于首发当天的曝光。阿里健康药品业务部负责人倪凯介绍，首发阶段主要围绕目标患者认知、搜索、咨询和首次购买展开；后续运营则可能延伸至医生、药师服务、患者随访和用药管理。对于处方药，患者从看到产品到完成购买，还要经过线上问诊、处方开具、药师审核等环节。
平台资源和服务越丰富，药企越需要回答一个实际问题：投入的钱究竟带来了多少回报？
根据李鑫的经验，一些表现较好的产品，营销投入与销售额的比例可能达到1∶3至1∶5；在米诺地尔等竞争激烈的产品上，这一比例可能只有1∶2，甚至更低。
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渠道变了，但未解药企的增长焦虑
医药流通领域从业者邵清注意到，最近一两年与平台方开展线上合作的药企明显增多了。一些企业直接将电商部门交由年轻的“二代”继承人们管理，操盘线上运营，可见其重视程度。
在这些企业里，“电商”也不再是传统销售部门的附属任务，而是需要专人负责、独立投入的业务。
对线上渠道的重视正在整个医药行业中扩散。邵清介绍，药企正迎来新一波招聘热潮，不论是诺华、默克、赛诺菲等跨国药企，还是先声药业、信达生物、康缘药业等一批国内药企，都在持续开放电商运营或线上营销的相关岗位。
在李鑫的观察中，近年来线上渠道在药企内部的受重视程度一直在不断提升，疫情前药企已经开始尝试线上营销，但整体发展较慢；疫情后，企业对线上渠道的重视程度提高。随着消费医疗产品增加，线上渠道不仅可以承接已经产生的需求，也可能帮助患者认识疾病、了解治疗方式。
部分药企正将线上业务从传统销售体系中相对边缘的位置，提升为需要专门经营的板块。企业需要配置团队、安排预算，并尝试将线上数据纳入产品上市和商业化决策。
但线上团队的价值，最终仍要接受业绩检验。
李鑫介绍，电商业务的经营结果相对容易量化，增长率、曝光率和GMV等指标都可以被直接观察。药企会把年度目标逐月拆解，并据此安排团队任务和预算。李鑫直言，这也意味着这些线上团队需要直面的KPI指标。
一位在药企电商部门工作的从业者坦言，药企新零售部门的人员流动并不少见，少有同行能够在这个岗位坚持五年以上。“平台的流量成本和运营指标不断变化，流量投入之后能否变现、能否真正带来销售，对品牌方都是考验。”
从百卢妥首发首月销售额达到1亿元，到药企积极布局电商、新零售团队，线上渠道正在从一个补充选项变成药企需要认真经营的生意。只不过残酷的现实是，平台能帮新药更快触达患者，却无法保证首发热度持续；营销投入可以换来曝光和交易，却未必能沉淀下稳定的患者群。
渠道在变化，但药企对业绩增长焦虑还远没停止。