阿里的全面战争
原创2022-07-27 07:00

阿里的全面战争

出品|虎嗅商业消费组

作者|苗正卿

题图|视觉中国

 

“做好自己。”

 

7月26日,阿里巴巴集团一连发布三件事:“申请香港纽约双重主要上市”公告、2022财年年报、董事会主席兼首席执行官张勇(逍遥子)致股东信。(虎嗅注:阿里的2022财年,指自然年2021年3月31日~2022年3月31日

 

根据公告,阿里将向港交所提交申请新增香港为“主要上市地”。据悉,相关流程将在2022年底前完成,届时阿里巴巴将成为“以存托股份于纽约证券交易所,以普通股于香港联交所双重主要上市的公司。”而阿里于纽约的存托股和香港的普通股将可以继续互相转换。

 

“新增香港为主要上市地,对阿里有三重意义。”美股分析师刘彬告诉虎嗅,“生根”港交所,不仅利于阿里获得更多中国和亚太流动资金的青睐,也利于阿里获得更具活力的融资能力;与此同时,“双重主要上市”身份,可以让阿里降低在美中概股的“不确定性风险”;以及,阿里此举将利于香港证券市场进一步提高影响力,这将让阿里提高“关键印象分”。

 

过去一年半,阿里不易。

 

受疫情冲击、消费疲软、宏观不确定性多重因素影响,在2022财年,阿里总收入虽然同比增长19%,但净利润同比下降67%。在多重压力下,2022财年内,阿里还“消化”了182亿元天价罚单。

 

外部竞争的激烈度,也正在加大对阿里的考验。在2021年“二选一”消失后,众多服装、化妆品、零食品牌开始“多方下注”,京东、拼多多出现一波“回流潮”。而抖音电商的崛起,更是2021年电商江湖绕不开的话题:2022年5月,抖音电商总裁魏雯雯表示,2021年抖音电商GMV是同期3.2倍,在一年时间里有180万个商家新入驻抖音电商。

 

对阿里而言的好消息是,虽然面对多重压力和激烈竞争,2021年阿里依然守住了基本盘:在电商市场,2021年阿里依然以超过53%的份额占据第一;在互联网广告收入市场,阿里以超过1000亿元规模名列榜首;在用户总量,阿里以全球13亿年度活跃用户继续领跑。但不可否认,阿里面前的“不确定性”依然很多。

 

股市是阿里业绩的晴雨表。在2020年12月31日,阿里的美股收盘价尚为232.7美元,而到了2021年12月31日阿里美股收盘价已经下跌至118.8美元。7月25日,阿里美股收盘价为101.06美元。

 

“越是在不确定性陡增的时代,越要积极寻求真正有价值的变化。”在7月26日的致股东信里,张勇在最后一段如此写到。

 

一场持久战

 

5月,一家新锐零食品牌重新扩招了淘系电商团队,并把一部分2021年转投到抖音平台的经费重新投入淘系直播间。让他们重回淘系的原因非常朴实:“为了卖货”。

 

仅仅11个月前,这家品牌曾毅然决然地准备在抖音端“豪赌一把”:当时有同行在抖音平台两个月内粉丝量增长10倍。“抖音有流量红利,也不像传统电商平台那样格局固化,大家觉得充满机会。”该品牌新业务负责人告诉虎嗅,在2021年“试水抖音”几乎是消费圈的一种“潮流”,他坦承消费疲软带来的压力和不安,让很多品牌增加了“赌性”。“疫情冲击和消费疲软,让品牌们迫切希望拉新、把销量恢复到疫情前高峰,流量势头正盛的抖音极具吸引力。”

 

让一部分品牌想“走出淘系看世界”的原因之一是“增长天花板”。“想实现爆炸式增长很难、拉新很难。以及在大部分品类,份额排名有逐渐固化的趋势。”一家咖啡品牌创始人告诉虎嗅,在2020~2021年,在淘系几乎已经是“花多大钱就办多大事,比如推广买流的费用,有一个比较清晰的ROI,但比起2018年,这个ROI逐渐降低,它很稳但是不够爆炸。而疫情后的品牌,迫切希望找到一本万利的活法。”

 

抖音的诱惑恰恰在于“爆炸式”,起码是流量上。上述零食品牌在最早登陆抖音的三个月里,粉丝量增长了近22倍。但隐藏在“爆炸式增长”背后的关键隐患是:卖货难——大量的推广费只能带来账号粉丝量的增加,而非实际的卖货量。“直观感受是更适合品牌推广,卖货ROI不如其曝光ROI。”

 

在2022年二季度,一部分品牌碍于现金压力,开始回流淘系。“上海和北京的疫情反复,让一部分品牌大规模缩减投放费,甚至缩减CMO团队的HC(HeadCount)。”新消费分析师刘畅向虎嗅表示,大量新消费品牌的核心用户盘在北上广深,2022年上半年这些品牌受冲击明显,为了优化现金状态,它们不仅要更高效地卖货,还需要去库存。“从目前看,2022年抖音的流量大战愈发激烈,一些赛道(如预制菜、咖啡)资本大举押注,让成本水涨船高。”

 

但回归淘系,就能解决品牌的所有问题么?

 

“起码从2022年下半年到2023年一季度,很多品牌还是会继续采用淘系+抖音的多点布局。消费疲软和宏观层不确定性,让品牌趋于保守,所以这不是短期内能分出胜负的竞争。”刘畅分析称。

 

在一些老牌电商人眼中,抖音和淘系的关系“若即若离”“黏黏糊糊”“暗戳戳”。

 

“从2018年开始,淘系和抖音就有流量合作。”资深电商从业者程芳(化名)表示淘系和抖音的合作包含广告投放(比如淘系本身大促活动的投放、品牌投放)以及电商合作(通过淘系的供应链、渠道完成消费,抖音KOL负责种草

 

在2019年双方的合作达到了高峰。有知情人士告诉虎嗅,在2018年~2019年,淘宝的关键目标是拉新引流,当时不仅仅是抖音,包括快手、知乎、小红书、B站都有来自淘系的合作。“淘系针对性的投放引流,把站外新流量引入淘宝,而其中很大一部分流量是90后、95后年轻人——他们是新消费品牌崛起的真正土壤。”

 

一家本土头部美妆品牌的联合创始人曾告诉虎嗅,当时“抖快小B淘”是所有新流量汇聚的地方:抖音、快手、小红书、B站、淘宝直播间。而淘宝直播间在崛起过程中,很大一部分新流量来自于“抖快小B”的拉新转化。

 

在这样的情况下,在2019年前后,新消费圈内形成了一套标准兵法:去抖音、小红书种草,通过淘系、京东卖货。2019年“淘系和抖音70亿元年框合作”的消息,让很多新消费圈的“老炮”记忆犹新。“说实话,在很长时间里,大家都觉得抖音和淘系是一体的。因为后来京东和快手有合作,加上当时二选一的情况还没有淡出江湖,人们会很自然地认为这是阵营。”

 

一位不愿具名的前淘系中层告诉虎嗅,在2020~2021年,在淘系内部有人说出过“养虎为患”的说法。但他认为,从商业逻辑上看,其实一切都顺理成章:“抖音的电商野心,不是一天形成的,是在将近三年的时间中一点点长出来的。当你的流量那样大的时候,很自然会去想流量变现。”

 

但更深层的挑战是:很可能这并非电商一端的局部战争,而是全面战争。

 

近期,抖音已经上线了外卖功能,而其试水的核心区域之一是上海。而上海乃至华东市场,正是阿里系饿了么的基本盘。有相关人士告诉虎嗅,抖音外卖在当地选择的运力合作方包括了京东旗下的达达,而就在不久前京东也宣布将尝试进军外卖市场。

 

甚至双方的战火也“烧到”芯片等领域。2022年“大厂造芯”成为潮流,有知情人士透露,阿里系一直在招聘AI inference工程师等人才,在云计算、AI算法、自动驾驶等领域,阿里迫切地希望引进新锐人才。而字节也正在盯上这些领域,虽然字节的“造芯”并未涉足通用芯片,但由此引发的人才争夺正在逐渐激烈。有猎头在今年5月告诉虎嗅,阿里、字节、美团等公司对于芯片、云计算等领域高端人才的竞争已经白热化,而字节针对部分职位给出的薪水,已经超过了传统大厂的薪酬体系标准。

 

“谁能成为影响一代人心智的公司?这可能也是一种竞争。”一位专门给新品牌做营销咨询、市场定位的人士表示,在过去二十年,品牌一开始深度信赖线下渠道(商超、电器城、书店)而阿里、京东这代电商平台成功实现了“心智转移”,“线上渠道”成为品牌不可或缺的关键渠道。但最近五年,流量变革、渠道变革、数字化变革正在引发新的心智变革,“以更为年轻的95后、00后用户为核心的一代消费者,他们在决定心智话语权归属。而品牌最终将顺应这种深层变化。”

 

23岁的阿里

 

“我们也在公司更大范围内推行了OKR。”在7月26日的致股东信里,张勇特意强调了这一点。

 

熟悉阿里的多位人士告诉虎嗅,过去一年半的时间里,阿里内部在进行全方位的“流程和制度升级”。在高层,2021年12月张勇宣布公司升级“多元化治理”体系,这被视为阿里2015年“大中台、小前台”以来最大规模的架构调整。

 

而在2021年早些时候,张勇已经开始在阿里内部力推OKR体系。他不仅本人带头阅读OKR相关书籍,也鼓励阿里集团内部学习OKR。

 

在更为微观的层面,大量基础岗位的职责、“功能”被重新修订。以淘系小二为例,知情人士透露在2021年四季度,阿里已经把与“服务和沟通”有关的内容纳入小二的KR指标。而在2022年戴珊出任国内数字商业板块总裁后,大淘系发生了更多微观层的改变。“比如考勤、内部沟通制度、及时反馈、复盘等细节。”

 

值得注意的是,截至2022年6月,23岁的阿里已经拥有超过25万员工。和更为年轻的字节相比,阿里有着更多源自“历史和年龄”的优势和弊端。

 

有从字节跳槽阿里的人士告诉虎嗅,相比于字节,阿里的决策流程更慢。“层级更多,想法和建议,并不能高效地反馈到拥有决策权的人耳边。在做出决策过程中,需要考虑的非业务因素更多。”但阿里也有着字节不具备的优势,上述人士表示“阿里对新项目的评估、测评更为全面,有一套成体系的造新模式,很少会出现拍脑袋式的项目。”

 

以及,23岁的阿里面对“友商”时,少了几分“早期的火药味”,多了一些平静与宽容。知情人士告诉虎嗅,在阿里内部讨论时,大家会无顾忌地分享对快手、抖音的看法,甚至在内部探讨时会直接点出抖音、快手做得好的细节。甚至今天的阿里业务线人士在跟品牌沟通时,会主动描述抖音、淘系的利弊,甚至建议对方“这个环节更适合通过抖音实现,而另一个环节比较适合在淘系闭环。”

 

有跟阿里系合作超过10年的消费圈老人表示,在阿里历史上,遇到过多个“宿命对手”,经过二十多年发展后,阿里更明白自己到底擅长什么,给品牌讲什么故事更有说服力;以及今天的电商江湖已经不再是“非此即彼”“成王败寇”的世界了。

 

“这是一个分众时代、一个消费分级时代、一个超级碎片化个性化的时代。”这位消费圈老人认为,95后和00后消费者在疫情后迅速崛起,而这批人正在引发电商世界更为深层的变革。“品牌都在抓狂,因为没人知道该怎么取悦这批人,他们太个性了、需求太分散了,你想打造出国民级爆款几乎不可能。”

 

这种焦虑也是阿里、字节乃至京东、快手、美团、拼多多共同面对的。在今年6月,有头部电商零售平台高管在与虎嗅交流时表示,在一个消费疲软、消费信心降低的周期内,没有哪家平台型互联网公司能够“独善其身”。“所有平台都在拥抱年轻消费者,生怕被年轻人抛弃。”

 

一个值得注意的细节是,2022年上半年,淘系悄悄改变了自己的品类权重。知情人士告诉虎嗅,宠物、男士护肤等品类被升级为了一级频道。而在2021年,宠物频道归属于母婴大频道之下,男士护肤归属于女性护肤大频道之下。另一个细节是,阿里开始把更多资源倾注到“更具未来”的供应链端。比如在潮玩、咖啡液、宠物等95后、00后关注的领域,阿里通过投资或产业带布局开始强化供应链。有潮玩代工厂负责人告诉虎嗅,在2021年有至少6波阿里相关的人员到此考察、访谈甚至探讨合作的可能。

 

“如果它是一场战争,那么争夺的是年轻一代互联网用户,甚至争夺的焦点不只是钱,也包括时间。”分析师刘彬认为,2021年以来,淘系APP的一系列变革,都在强化其“内容属性”,而这一变化背后的逻辑是,淘系希望分占更多的“消费者注意力”。

 

但这并非易事。2021年至今,作为淘系引流“利器”的几大超级主播陆续淡出江湖。2022年以来,最具话题性的几次直播事件,均发生在抖音平台(刘畊宏、董宇辉、预制菜)半年以来,淘系直播生态尚未诞生出新的超级流量。

 

结语:20亿用户能否实现?

 

“我们不会为了市场而什么都做。比如纯娱乐的内容,你打开手淘也不想看到纯娱乐内容。我们10亿多用户都是购买用户,我们要围绕他们去建立自己的内容核心,这才是我们的灵魂。”今年5月,一位淘系核心人士在沟通会上如此表示。

 

而在7月26日的致股东信中,张勇给出了“面对巨大深刻变化时”阿里应对之道:坚定信心,积极应变,做好自己。

 

一位在阿里供职超过10年的老人告诉虎嗅,2022年上半年多个部门在进行“信心建设”“团队打气”。“今年阿里内部的文化建设有重新加强的趋势。对于什么是阿里、什么是阿里人,我们加强学习。”

 

值得注意的是,在2022财年年报中,阿里给出了“2036财年目标”:其中最为引人瞩目的是20亿消费者目标。在2021年通过下沉市场、社区电商拉新约1亿新用户后,阿里国内用户超过10亿,全球总用户超过13亿(含10亿国内用户)。如果要实现20亿用户目标,意味着阿里需要再增扩至少7亿新用户。而国内市场显然不足以贡献这么多的新流量了。

 

海外,被视为阿里未来的机会。

 

在7月26日最新公布的阿里合伙人名单与核心管理层名单中,蒋凡均未出现。而在2021年12月架构调整后,蒋凡出任海外数字商业板块总裁。

 

作为张勇的爱将,蒋凡曾在手淘、双十一等项目上立下大功。眼下,如何在15年时间内从海外市场“拉新7亿”,又将成为蒋凡面前的“攻坚战”。

 

15年是一个微妙的数字。

 

正如张勇在信中所写,2022年是他加入阿里的第15年。而15年后,65岁的张勇将迎来自己在阿里的第30年。如果真如计划所写“成为20亿用户公司”,那么张勇及蒋凡,在阿里“102年”公司史上,或将留下更深刻的印迹。

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