抖音直播:没有羊毛党,只有需求没被满足的用户
2022-11-23 14:55

抖音直播:没有羊毛党,只有需求没被满足的用户

本文来自微信公众号:太火梁一(ID:taihuo-iris),作者:梁一(红兔互动CEO/太火MCN创始人),注:本文为梁一在太火研播院线下闭门会上的分享内容,头图来自:视觉中国(图为云南瑞丽, 赌石直播的现场与幕后)


本文主要跟大家分享几个碎片化的小点:


一、没有羊毛党,只有需求没被满足的用户


大家都很痛恨羊毛党,来到直播间薅完福利就走。但是实际上所谓羊毛党只是不在你直播间买东西而已,但他会在其他直播间去买很多高客单的产品。


所以我认为抖音上没有羊毛党一说,只是你的人货场转化不了用户,你的直播间除了低价,没有任何其他价值了,不管是内容还是正价的产品,都没有吸引力。


首先我们要知道,被一块钱和一分钱吸引的用户,是所有人,这里面没有标签,有钱人没钱人都拒绝不了占便宜,这是人的本性。


而我们要做的是通过满足人性给直播间带来流量,再通过正价品去把目标用户筛选出来。


转款话术、价值渲染、流程策划、选品组品,这里面的讲究可太多了。只有无能的人才会把自己转化不了用户归结于“用户没有价值”。


二、先用自然流量打磨基本功,再用付费投放放大生意


我觉得每个直播间都要有能搞自然流量的内容和选品。就像我刚才跟大家说的,绑着沙袋练轻功,上了付费以后直接就起飞了。不然流量成本这么贵,光靠付费拉流,坚持不了多久。


大家也不用为自己的类目找借口,如果你搞自然流量,都转化不了用户,你上付费流量就能转化了吗?


大家可以想象一下,那些搞卖渔具的,卖五金的直播间,那么小众,他都可以搞自然流量,说明抖音的流量太大了,什么产品都有人买。


大部分人卖的其实就是大众消费类产品,美妆护肤、食品饮料、个护家清,这些东西的人群真的很广了,如果你用这样的产品都没有办法转化自然流量,就打回去重干。


三、内容风格即定向,找到自己能吸引的用户群


优秀的团队是让产品为自己服务,平庸的团队是通过运营去贴近产品。


大家可能觉得有点难懂。什么意思?


就是我认为大家在做抖音之前,要先选目标用户,选好目标用户再去选择产品去满足用户的需求。


为什么很多品牌直播间不好干,就是因为产品没得选,已经生产出来了,而且产品也没有差异化,有时候还制造伪需求,自以为用户需要他的产品,这简直就是灾难。


每个团队都应该清楚自己能做出什么样风格的直播间和内容,自己最有信心吸引哪一类人,然后围绕这类人群去找产品。


所以很多时候我们去抄别人直播间是没有用的,因为你既没有转化他人群的内容,也没有转化他人群的产品。


比如我们自己想要转化30~50岁三线城市的宝妈、宝奶奶、宝姥姥,那我知道她们关注性价比,关注大牌平价,关注情感、婚姻、家庭、育儿方方面面,还比较容易被带节奏和重感情。


所以我从直播间的话术和选品都是围绕这些人的兴趣来的,而不是自以为是的觉得自己要卖高客单的品转化高客单的人群。


四、如何快速启动


单品起号=围绕产品,难度大,全品类起号=围绕用户,快速破冷启。


如果大家想在抖音上做一个单品直播间,其实是很难的,因为意味着对这个品的要求非常高。


这个品在自然流量下至少要有3%的转化率,上付费以后要有5%,不然起号的成功率很低。


很多时候大家以为抖音难做,其实不是,是你选的东西在抖音上真的不好卖。


不是迎难而上的才是强者,选择一条容易的道路顺势而为的也是英雄。


十一期间我走访的大主播都在跟我说,现在如果不做全品类还挺难拿到大流量的。所以我们现在自营的直播间,在开播前 30 分钟直接用全品类去拉流,后面再衔接上我们的美妆产品。


全品类就是我在直播间卖养生壶、卖袜子、卖加热杯垫,它都是挂的精选联盟高口碑分的产品。


  • 第一,它可以帮助我提升直播间的口碑分;


  • 第二,它可以快速的帮助我带来大量的启动流量,然后我再去转品去卖我的利润款。


很多品牌直播间接受不了这种玩法。但是如果能折中一下,精选一些目标用户感兴趣的高品质的产品先去拉流,是可以省下很多时间和金钱的。


不管品牌想不想做,很多直播间已经开始这样执行了,我希望大家能明白:现在搞流量更重要,搞流量需要好产品,没有好产品是搞不来流量的。


五、走出舒适区不容易,但值得


三频共振很难,但是值得。


走出舒适区真的很难,但是值得。


我见过这么多直播间,目前来说搞自然流的很难选择去做付费投放,担心流量模型搞乱,降低利润。做付费投放的很难主动去改变人货场和排品去搞自然流量,因为要搞免费流量,他要想破脑子,比花钱难多了,所以宁可通过投放带来流量,混一天是一天。


还有很多人明知道搞视频能省钱,但是就是没有时间去拍内容。我觉得吧说白了还是大家在自己的舒适区太久,走不出来。


有些人在舒适区躺赚我还能理解,但是有些人躺的那个地方根本不是舒适区,是啥呢,是雷区。


比如每天投放每天亏钱,还安慰自己“付出才有回报”。


目前我没有发现哪个直播间的三频共振做的很好,但是抖音也明确的告诉我们,直播间是可以1+1+1>10的,是可以通过多渠道流量做大做强的,而且多渠道流量之间并不会互相影响。


我们一直以为付费流量会压制自然流量,但其实根本不会,详见这两篇文章:



付费就是你完全增量的那一部分,视频也是你完全增量的那一部分,所以我觉得三频共振很难,但是值得。


六、自然流玩法+付费投放=首场破冷启动


自然流玩法,就是我上面跟大家讲的,你带一点内容,带一点冲突,带一点感情或者带一点搞笑,再上付费投放,通过全品类产品做直播间成交,第一场直播就有很大可能破冷启动。


很多人觉得直播间需要慢慢做,慢慢积累,但是强者不需要积累,直接就秒杀平反人类。


对于好的人货场来说,经过好的团队运作,首场就是可以破冷启动的,就是确定性很高,这就是我们做抖音不确定性下的确定性。


但是这个灵活性不是一般组织架构能适配的,所以大家总说做抖音很难,我觉得倒没有看起来这么难。


七、不痴迷数据,才能获得数据


这就是我上面一直跟大家说,不要下播之后对着电商罗盘一通复盘,因为你什么收获都不会有。


我发现太多人痴迷数据,会给我看各种电商罗盘的截图,然后问我怎么提升数据。


我其实觉得这个没有任何意义:第一,我不知道你直播间是什么样子的,第二,我也不知道你卖什么产品,第三,我也不知道你有没有做投放,你说我看你的电商罗盘我能总结出什么呢?


当然我也可以给你分析得头头是道,你听了也觉得很有道理,但是那个没有价值,所以如果大家刷抖音看到那些对着电商罗盘“开局一张图,后面全靠编”不停分析的人,赶紧就划走吧。


我们应该把更多的精力放在策划你直播间的内容和策略上,这个东西其实是非常感性的,每场直播都是一次自导自演的节目,我觉得有同理心和表现力,这个比懂数据更重要。


我这两天在看脱口秀,我非常喜欢看这个节目,我觉得脱口秀演员跟做主播是一样的,他要自己写脚本,想要写出金句就要有对生活有细致入微的洞察能力,还要掌控节奏,什么时候说什么话,什么时候该抖包袱,都是一点点打磨出来的,差一点都没有那个“笑果”。


你会发现哪怕是非常顶级的脱口秀演员,都不是靠什么聪明才智和天赋,都是在想破了脑袋以后还要继续想破脑袋,都是不停的推翻自己的东西,去改自己的脚本。


如果大家做直播间也有这种精神,是不可能没有用户停留和下单的。


重视真正该重视的东西,忘记所有技巧和捷径,祝大家年底都能爆单。


本文来自微信公众号:太火梁一(ID:taihuo-iris),作者:梁一

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