尴尬顺丰
原创2019-04-08 07:10

尴尬顺丰

作者丨Eastland  虎嗅研究总监

头图丨视觉中国


最近,多家媒体报道了顺丰旗下生鲜超市“顺丰优选”在上海、武汉、青岛、成都等地的线下门店大批关闭的消息。据称,顺丰将退出华东、西南市场,只保留北京、华南市场。

 

顺丰优选回应称,对部分线下门店的经营区域进行了调整,旨在集中资源聚焦重点城市——实际上承认了在全国范围内收缩战线。这拨“关店潮”是顺丰布局电商近十年来的又一次重大挫败。

 

本文基于顺丰控股(002352.SZ)《2018年度报告》分析顺丰快递业务发展态势、估值及盈利能力,进而阐述顺丰为什么要百折不挠地发展电商业务。

 

承诺虽兑现,姿势不“优美”

 

借壳鼎泰新材时,顺丰对2016年~2018年业绩作出承诺:2016年、2017年、2018年扣非净利润不低于21.85亿、28.15亿和34.88亿,三年累计不低于84.88亿。

 

2016年~2018年,扣非净利润累计98.3亿,比承诺的总金额高13.4亿。2017年扣非净利润37亿、较承诺高31.5%,2018年扣非净利润34.8亿、比承诺少0.1%。


尽管兑现了承诺,但姿势不甚美妙。好比跳高运动员成功越过一个高度,脚后跟却在横杆上蹭了一下,给人的感觉是竭尽全力不过如此。



进入2018年,顺丰营收同比增速出现断崖式下跌。Q1营收同比增长65%、Q2增37%、Q3增24%、Q4同比减少3.2%。



值得注意的是,每年第四季度受惠于“双十一”,许多快递公司都迎来一年一度的“盛宴”。顺丰却似与盛宴无缘,2018年Q4营收竟然出现环比下降。


利润增速更加惨不忍睹,2018年有3个季度出现负增长,Q1同比减少17%、Q2同比减少30%、Q4同比减少15%,只有Q3同比增加39%,总算令全年扣非净利润只下降了5.9%。



按4月4日收盘价,顺丰控股市值1591亿,约为2018年扣非净利润的46倍。远远高于申通、圆通的估值水平。季度营收、净利润双双负增长,却“享受”46倍市盈率,真是尴尬。

 

看在顺丰带引号的“龙头”份上,给30倍PE,下跌空间不小。


“龙头”为什么带引号,详见下文。

 

顺丰规模掉队

 

根据国家邮政局的数据,2018年全国规模以上快递企业总业务量为507.1亿件,同比增长26.6%。


2018年顺丰业务量38.7亿件,同比增长26.8%,几乎与大盘同步。


尴尬的是,业务量原先就比顺丰大的几家,增速比顺丰快得多:


2017年中通业务量62.2亿件,相当于顺丰的204%,2018年增速比顺丰高10个百分点,业务量达到顺丰的220%;


百世、韵达增速分别为45.1%和48%,2018年业务量分别相当于顺丰的141%和181%;


申通、圆通增速只比顺丰高几个百分点,但领先优势继续扩大,2018年业务量分别相当于顺丰的132%和172%。

 

很明显,顺丰掉队了!


规模掉队,但顺丰票均单价远高于行业平均水准,且在全行业价格缓慢下行的背景下保持坚挺。2014年顺丰单价23.6元、比行业平均价格高61%,2018年顺丰单价23.2元比行业平均价格高95%。



顺丰引以为傲的是服务好、投诉率低。2018年月均投诉率为0.49%。但如今体量比更大、增速更快的中通、韵达月均投诉率分别为0.86%、0.77%。大型快递公司中,只有圆通月均投诉率高于全国平均水平。

 

顺丰服务的优势不可否定,但已经不太明显。这种情况下,比行业均价高一倍的收费把用户推向其它快递公司。

 

业务量跌出行业前五,还戴着“龙头”桂冠。连个铁牌都没得到,能算奥运冠军吗?这是顺丰的第二个尴尬。

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兑现承诺需动用“财技”

 

2018年,顺丰快递业务收入896.8亿(占总营收的98.6%),远高于另外几家快递巨头。这是因为由于采取直营模式,顺丰将每件收取的二十几元快递费全额确认为营收,其它快递公司每件只确认几毛钱收入。京东因自营业务庞大,财报营收却大于阿里也是这个道理。

 

2018年,顺丰快递业务成本736.8亿,毛利润160亿,毛利润率18%,较2017年低2个百分点。鉴于收费标准比同行高一倍,这个毛利润率不算高。



顺丰营业成本中,金额排在前六位的支出依次为:外包成本、职工薪酬、运营成本、办公及租赁费、物资及材料费、折旧及摊销。

 

2018年顺丰外包成本达395.6亿,占快递收入的44%;薪酬120亿,占快递收入的13%。两项合计515亿都是人力成本且几乎全部是快递业务支出,占快递收入的73%。从成本构成看,顺丰仍然是劳动密集型企业。



2015年,顺丰每票毛利润4.75元,2018年降至4.14元。



到目前为止,代表毛利润的蓝色折线尚可“淹没”代表费用的彩色堆叠柱。



值得注意的是,2017年,顺丰将11.7亿研发费用中的4.9亿资本化,占比41.71%;2018年又将21.6亿研发投入中的11.1亿资本化,占比51.6%。

 

读者可能要问,上市公司想把研发投入资本化就能资本化吗?会计师事务所就是吃这碗饭的,会指导甲方将所需材料准备齐全,通常将50%研发投入资本化不成问题。乐视也曾用这个办法腾挪出些许“净利润”。这不算财务造假,是财技。


研发费用资本化可以让本期报表好看些,但资本化后形成的无形资产要在以后的年度摊销,正所谓“出来混早晚要还的”。


顺丰也是迫不得已。2016年、2017年、2018年,合计将18.9亿研发投入资本化,若非如此还真兑现不了借壳上市时关于扣非净利润的承诺。

 

收费比同行高一位,还需动用财技兑现利润承诺,这是顺丰的第三个尴尬。

 

与京东“蜜月”期间,刘强东恭维说“(顺丰)不断扩张,成本将迅速下降,利润会进一步增长。”

 

顺丰营收增长乏力,甚至出现单季负增长,不断扩张“已断”。

 

真正无解的问题是:对劳动密集型企业而言,人力成本将与业务量及收入同步增长而不可能“迅速下降”。


假设1位快递员每天能送100单,送1万单要100位、送2万单就要200位,快递员薪酬成倍增长,“迅速下降”是痴人说梦。#这是所有劳动力密集型企业的共同宿命#

 

顺丰有什么、缺什么

 

1)有三张网

 

顺丰拥有三张网——天网、地网、信息网,第三张网看不见摸不着,此处根据《2018年报》更新一下有关天网和地网的数据。

 

首先是“天网”。 2018年度,顺丰由“66架全货机+2134条散航及专机线路”构成的“天网”日均4196个班资、发货量3391吨。其中国内航发货量占全国航空货运总量的23%。2018年,顺丰总业务量38.7亿票,其中8亿票干线运输由空运完成,占比约20.7%,较2017年下降4.2个百分点。

 

其次是“地网”。 截至2018年末,顺丰网点覆盖全国336个地级以上城市、2775个县级市。拥有近1.56万个自营点、收派员29.14万,其中自有员工4.5万,其他用工24.6万。截至2018年末,拥有9个枢纽级中转场、49个航空/铁路站点、143个片区中转场、330个集散点。干线运输车辆约3.5万辆,收派员自备车辆7.6万辆(不含摩托车、电动车)。全年运送30亿票,占总业务量的77.3%。

 

最后是仓储网络。截至2018年末,顺丰拥有170个不同类型的仓库,面积近177万平米。顺丰天网、地网甩京东几条街,仓储网络则要甘拜下风了。截至2018年末,京东拥有550座仓库、总面积约1200万平米。

 

关于仓储多说两句。快递企业的追求货物在自己手里的时间尽可能短、积压数量越少越好。丰田精益生产的“零库存”,谷歌“让用户停留时间越短越好”也是值得称赞的境界。假如顺丰订单处理量攀升、仓储面积却在减少,应当喝彩。

 

京东则反其道而行——存货越多越好。消费者想吃苹果,顺丰要尽快从产地运过来。京东则在距离消费者尽可能近的地方设前置仓库,消费者下单没多长时间,配送员就来敲门,顺丰的飞机、高铁都爆弱了。凡事有一利必有一弊,京东的思路“清奇”却有很大弊病,此处不开展讨论了。

 

顺丰不遗余力的增强空中、地面的运力,仓储设施的作用是收派件暂时存放及运输途中的周转,够用就好。京东“以储代运”,仓库用来囤货,多多多多益善。所以,顺丰仓储面积只是京东的零头。

 

2)缺一级火箭

 

“三级火箭说”在互联网圈流行多年:第一级是高频头部流量,如输入法、播放器、杀毒工具;第二级是可以沉淀用户的应用场景;第三级是变现赚钱。从淘宝、QQ、360到猎豹、搜狗都被“拆解为三级”,小米、美团也没逃过“毒手”。

 

“三级火箭说”本质是“将欲取之,必先予之”,《老子》几千年前就已经说过。所有生意都是先“予”产品或服务、再“取”收益。


如果消费痛快掏钱,就当场钱货两清,省掉许多麻烦。比如茅台酒厂花100元成本造一瓶53度飞天,代理商趋之若鹜掏1000元提走,消费者用1500元还经常买不到,茅台酒厂不必绞尽脑汁设计什么“三级火箭”!

 

俗话说“不如意事常八九”,消费者不痛快掏钱或给得太少,就只有另想办法了。


比如星巴克自营店服务品质、环境不错,但不赚钱(因为成本高昂)。于是在北美等主要市场搞一半自营一半加盟,用自营店树立服务标杆、赢得口碑,从加盟商身上赚钱。


京东自营不敢赚钱,于是搞一半自营一半开放平台吸引第三方卖家,自营树立服务标杆、赢得口碑,从第三卖家身上赚钱。


目前看来,星巴克比京东成功。但鉴于中国市场的竞争态势,星巴克被迫在中国采取全自营战略。

 

小米、美团经营模式的本质也是如此:先给消费者有诱惑力的产品或服务——美团外卖、小米硬件。消费者太在意性价比,掏钱太少怎么办?美团将高频流量导向其它业务(酒旅业务非常成功),小米面向2亿手机用户通过广告、电商方式取得收益。

 

顺丰快递服务的口碑好、规模也不小,但投入太大(比如买飞机)、运营成本高(人员薪酬居高不下)消费者已经掏了尽可能高的运费但顺丰的利润还是偏薄。别的快递公司可以专注本行,成本高企的顺丰只好寻求另一级“火箭”——电商。

 

早在2010年,顺丰就开始涉足电商,那时阿里、京东都还没上市,距拼多多、云集成立还有好几年,顺丰起了个大早。


借壳前被迫剥离没有进入上市公司(因为3年亏了16亿)是比较大的挫折,最近的“关店潮”又是一次。


细算起来,顺丰电商遭遇的挫折远不止2次。6年换了7个CEO,试了7次错、错、错、错、错、错、错……那级“火箭”还是没能飞起来。


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