HI，宝马中国新老板，恭喜上任！但你会很难

出品|虎嗅汽车组

作者|杨杰

头图|宝马官网

2026年4月1日，柯睿辰（Christian Ach）正式接棒高翔，出任宝马集团大中华区总裁兼首席执行官。

他的前任高翔在华任职超过十年，见证了宝马中国自2013年起成为全球最大单一市场的高光时刻。

但高翔离任前的最后两年，宝马在华销量从2023年的82.5万辆高点，急转直下至2025年的62.55万辆——短短两年，丢掉了20万辆的年销量。

销量只是表象。真正的问题藏在更深处：宝马正在失去对中国豪华车市场的定价权、定义权和渠道控制力。这三个权力同时松动，才是新CEO真正要面对的结构性困局。

面对宝马i3卖到17万、宝马X5被问界M9反超、经销商卖一台亏一台等一系列挑战，柯睿辰接手的不是一家需要“救火”的公司，而是一套正在失灵的体系。

本期《车圈脉动》vol.29，为你详解，宝马中国的问题，不是换一个CEO就能解决的。

当宝马不再能定义“多少钱算贵”

2026年1月1日，宝马对31款主力车型全面下调官方指导价。这不是第一次，恐怕也不会是最后一次。

旗舰电动i7 M70L直降30.1万元，iX1 eDrive25L降幅达24%。1月中下旬第二轮降价：i3官降7.59万元，部分终端裸车价下探至17万元区间。

价格战不是宝马的选择，而是宝马的无奈之举。

问界M9自2025年3月底上市以来，至年底累计销量接近12万辆，月均销量超1万辆，成交均价超过50万元。

与之价格接近的宝马X5（国产长轴距版），2025年销量7.01万辆，同比减少1.7万辆。

也就是说，宝马在30-50万元价格带的主导地位首次动摇。

宝马不是没想过退出价格战。2024年夏天，宝马曾因经销商反弹宣布退出，但很快又在现实压力下默许经销商自发降价。这种反复无常，无形中削弱了品牌溢价能力。

图源：宝马官网

价格战的真实账本同样给了这家德国车企一记重击：宝马2025年汽车业务息税前利润率从8.6%滑落至5.3%，单车税前利润约2540欧元，比上一年少赚约680欧元。

更致命的是，当i3卖到17万，它不再只是一款车的降价，而是整个品牌价格锚的永久折损——连带影响3系、iX1、X1乃至二手车残值预期。

由此可见，宝马不是“选择”打价格战，而是“不得不”打——但打的结果是，它正在失去“贵”的理由。当消费者习惯了17万的i3，再想让他们为下一款宝马电动车掏30万，比登天还难。

宝马还在讲老故事

问界M9为什么能替代宝马X5？不是因为“更智能”这么简单。

50万级SUV的价值公式已经改写：家庭场景 > 驾驶乐趣，情绪价值 > 机械素质，智能体验 > 品牌光环。

宝马的“驾驶乐趣”叙事，在燃油车时代是无敌的。但在电动车时代，加速性能不再是稀缺品——20万的小米SU7零百加速3秒级，50万的宝马i5也是3秒级。当“快”不再是门槛，宝马的核心竞争力被摊平了。

更致命的是智能体验的代际差。当问界、理想按月迭代智驾系统、每季度推送OTA大版本时，宝马的车型仍沿用全球统一标准，三年一次中期改款，五年一次换代。

一位宝马经销商对虎嗅坦言：“客户进店第一句话经常是‘这车有城市NOA吗？’我们只能说‘未来都会有的’，然后客户就走了。”

这不是技术问题，是组织节奏问题。宝马的全球研发体系追求“完美交付”，而中国市场需要“快速试错”。

两种逻辑的冲突，直接体现在产品上——i3、iX3基于CLAR燃油平台改造，高压系统、线控技术、智能化水平远远落后于同价位的国产纯电平台产品。

宝马最大的危机不是电动化慢，而是还在用燃油时代的豪华叙事卖智能电动车。当消费者用“智能”重新定义“豪华”时，宝马的叙事体系已经过时了。

事实上，价格战最受伤的不是远在德国的宝马集团，而是其在中国的终端经销商伙伴。

2025年3月，广汇汽车子公司广汇宝信因未能达到与宝马约定的商业条款，10家宝马经销商网点被撤销销售授权。随后，多家宝马4S店“人去楼空”的消息冲上热搜。

一位不愿具名的宝马经销商对虎嗅表示：“同一款X3，城东4S店报价比城西便宜3万。我们不是不想卖，是卖一台亏一台。厂家说退出价格战，但隔壁店还在降，你不降客户就跑了。”

宝马已启动经销商网络重组计划，关闭部分门店，降低部分门店级别。该重组计划在2025年底已完成50%以上，预计2026年中期全部完成。

图源：宝马官网

在此背景下，渠道控制力松动带来一系列连锁反应：

• 新车毛利下降 → 经销商亏损 → 不愿压库存 → 新车推广乏力

• 价格混乱 → 二手车残值预期下降 → 融资租赁产品吸引力下降

• 门店关闭 → 售后服务网络收缩 → 用户品牌体验下降

宝马的两难在于：不降价，卖不动；降价，伤品牌+伤渠道。而当价格体系失序，渠道信心崩塌，再好的产品也卖不出去。

当下，渠道是宝马在中国最脆弱的一环。

如果经销商不再愿意压库存、推新车，新世代iX3来了也卖不动。

柯睿辰上任后最先要做的，不是谈产品战略，而是修复渠道信心。

新CEO能做什么、不能做什么

作为宝马中国新任CEO，柯睿辰的履历很漂亮：1998年加入宝马，2010-2018年负责MINI品牌德国市场，2018-2021年担任宝马集团德国市场销售负责人，2021年起负责北欧市场，2024年出任宝马集团德国首席执行官。他在德国市场推动了电动车型的显著增长，在北欧市场也交出了亮眼答卷。

柯睿辰；企业供图

这套履历意味着他擅长成熟市场的节奏管理、品牌维护、经销商运营、销售体系管控。这些能力，恰恰是宝马当前最需要的——渠道修复、价格体系管控、销售节奏管理。

但他能解决中国市场的核心问题吗？

在虎嗅看来，其能做的有以下三点：

1. 渠道修复：重建经销商信心，理顺价格体系

2. 销售节奏管理：避免“忽降忽停”的价格战反复

3. 向总部争取更多中国权限：让产品定义、智驾研发更贴近中国市场

其短期内无法做到的同样有三点：

1. 短期补齐产品代际：新世代平台的产品要到2026年才陆续上市，在此之前产品力代差无法逆转

2. 重塑品牌认知：消费者对“宝马=电动化掉队”的认知，需要3-5年才能扭转

3. 解决总部授权边界问题：全球统一标准 vs 中国速度，这不是一个中国区CEO能决定的

一个德国销售体系出身的高管，进入一个需要组织放权、本地研发、快速试错的市场——他的管理惯性，本身就是风险。他能做好“守成者”，但宝马中国需要的可能是一个“破坏者”。

新世代iX3，或许成不了翻盘点

2026年是宝马的“产品大年”，计划推出约20款全新或改款产品。但真正能扭转局面的，只有一款——新世代BMW iX3长轴距版。

这款新车账面数据很能打：800V高压平台，CLTC续航900公里，10分钟补能427公里；智能座舱搭载宝马全景视域桥+新世代操作系统X；首次搭载Momenta全场景领航驾驶辅助，与阿里联合开发大语言模型。

图源：宝马官网

海外版新世代iX3订单已排至2026年，市场反馈超出预期。国产长轴距版将于2026年4月北京车展全球首发，年内上市。

但问题在于：产品力不等于市场力。

宝马需要回答三个问题：

1. 定价怎么定？ 如果iX3定价30万+，如何与理想L8、问界M9竞争？如果定价40万+，消费者凭什么不选蔚来ES8？

2. 渠道愿不愿意推？ 经销商已经亏损两年，还有多少资金和信心压库存？

3. 消费者还认不认宝马的“电动豪华”？ 当“智能”成为新豪华的定义权，宝马的品牌光环还剩多少？

对此，虎嗅认为，新世代iX3或许无法成为宝马在中国的“翻盘点”，而是它能否继续保住一线豪华门票的资格赛。成了，是续命；不成，不只是丢一款车，而是证明这套转型路径在中国不成立。

结语

值得一提的是，柯睿辰上任后不到两个月，宝马集团董事长也将换届——生产业务负责人米兰·内德列科维奇将于2026年5月14日接替齐普策。德国总部也在变动，这意味着宝马全球战略可能面临调整。

巧合的是，奔驰和奥迪也在同期换帅：奔驰中国迎来李德思，一汽奥迪迎来丹尼尔·魏斯兰德。三位接任者均为全球派高管，德系总部对中国的“重新收权”信号明显。

但中国市场不需要“收权”，需要“放权”。需要的是像大众那样，在合肥设立100%控股的研发公司，把决策权给到中国团队；需要的是像特斯拉那样，用中国供应链、中国速度去加速推进。

柯睿辰如果只是德国总部的又一个“执行者”，那他很快会成为下一个高翔。但如果他能做到一件事——让总部真正理解“中国速度”不是一个口号，而是一套组织机制——他也算为宝马中国做出了自己该有的贡献。