出品｜虎嗅汽车组
作者｜杨杰
题图｜视觉中国
5月底，北京2026年新能源小客车指标配置结果出炉，将近12万个家庭、个人指标各有归属。
王韬（化名）是幸运儿之一，摇号八年、排队三年，终于拿到了一张电动车上车券，他的预算25万元左右，想买一台靠谱的SUV。
王韬告诉虎嗅：“这个价位选择太多了。”他先后去了位于北京合生汇的电动车销售集合地，蔚来、极氪、理想等品牌全都看了一遍。
随后，他又去了几家BBA的销售门店，在宝马4S店内，销售主推的是iX1，这是宝马主推的电动SUV，曾经指导价高达29.99万，调价后下探至22.8万元，但现在裸车17万，而且还能聊。
一台宝马SUV，落地不到20万。王韬有点懵：“价格确实诱人，但为什么这么便宜？”，他说，“试驾了一圈，底盘质感还在，但车机系统的反应速度、语音助手的智商，与我体验过的新势力产品完全不是一个时代的东西。”
宝马iX1；图源：虎嗅拍摄
毫无疑问的是，17万的 iX1能给宝马带来短期销量，但也带来了更危险的后果，那就是用户开始不相信宝马电动车的标价。
在走访中，多家宝马经销商门店销售人员承认，现售新能源产品品质在线，但智能化等功能的表现确实并不突出，且强调等到第四季度新世代车型出来就好了。
对此，有在门店看车的消费者表示，等待时间过长不仅影响购车意向，更意味着诸多不确定性：新世代是什么车、什么时候能预订，甚至大概卖多少钱都是未知的，有人说30多万，也有人说要至少50万起步。
在这样的背景之下，作为宝马新世代首款国产车型，长轴距版iX3将于今年第四季度上市，其最大的敌人不仅是理想、问界和小米，更是一众“前辈”给用户种下的降价预期。
当市场不再信任宝马
在虎嗅看来，新世代iX3不会是宝马在中国的最后一张牌，但很可能是它重建电动车价格信用的最后一个窗口。
重要的警示来自用户的声音，一组数据揭示了用户心智的变化：腾易研究院2025年调研显示，BBA车主品牌意向忠诚度已跌破18%。这意味着每100个准备换车的BBA老车主，愿意继续选择德系三强的不到18人，要知道仅仅几年前，这个数字还在40%以上。
这样的市场大趋势之下，宝马在中国的市场表现也开始逐步走低。
官方数据显示，2025年，宝马集团全球销量246.37万辆，同比增长0.5%。而宝马中国全系销量则为62.55万辆，同比下滑12.5%。
数据来源：企业官方
值得注意的是，宝马销量走低并非市场需求下降导致，把镜头拉宽，同级市场早已变天。
乘联会统计数据显示，2025年，理想汽车全年交付40.63万辆；蔚来集团三品牌合计交付32.6万辆，同比增长46.9%；问界、小米等企业销量同样持续走高。足以见得，一众新势力车企正在BBA的利润腹地一路狂奔。
宝马门店；图源：虎嗅拍摄
在销售渠道层面，经销商对宝马的态度也变了。过去经销商承受库存压力和价格战，是因为燃油车售后利润丰厚，现在卖电动车亏损，售后利润被低保养需求压缩，活下去的本能也让经销商自然选择远离宝马电动车。
在走访中，一位北京宝马经销商向虎嗅坦言：“现在卖一台iX1，我们是真的亏。厂家返点算上，勉强不亏现金流。房租、人工、资金成本摆在那儿，你不卖车，客户就跑到隔壁华为去了。这种卖宝马卖得心惊胆战的感觉，以前从来没有过。”
图源：虎嗅拍摄
更隐蔽的伤害来自销售顾问的流失。一位从宝马4S店跳槽到极氪的销售表示：“成熟销售员纷纷辞职，而且辞职即入职，他们加入的往往是夺走宝马销量的中国新能源高端品牌。销售离职时带走了客户名单，客户资源的流失，意味着宝马将面临更长期的市场竞争压力。”
在与虎嗅的交流中，宝马方面提到：“销售汽车只是第一步，强化全生命周期的服务与保值能力，而非单纯的销售模式，才是立足市场的关键。品牌将坚持价值定价，不会为了降价而牺牲豪华品质与驾驶乐趣。”
这是一个很“德国式”的回答。
但经历价格战洗礼的宝马，在品牌侧需要新的叙事；经销商需要的也不仅是愿景，则是短期内的确定性；用户要的更是一个值得信赖的定价。
新世代iX3的三种价格剧本
在旧模式逐渐失效的背景之下，将在四季度上市的新世代iX3面临着极为严峻的定价困境：其需要用一套不靠终端折扣成交的价格体系，重塑市场对品牌的信任度，让经销商满意，更让用户满意。
新世代iX3；图源：企业官方
我们推演三种定价剧本：
剧本一：新车如果起售定价在35万以上，那么宝马能够维护豪华定位，但必须同时在智驾、座舱、补能、服务四个维度上全面不输中国高端新能源。同时，如此定价的风险，是上市即被用户等待降价，因为很多“等等党”的心理已被iX1和i3培养成熟。在这个剧本中，如果新车上市半年后终端价格再次开始松动，那么宝马的价格信用将二次崩塌。
剧本二：新车定价在30-35万之间，这是最现实的区间，意味着宝马承认中国品牌已经重塑了豪华电动车的价格带，同时保留一定品牌溢价，有机会持续走量。其风险在于，这个区间内，新势力车企“群狼环伺”，蔚来ES8、问界M8以及理想L7等车型均将与其正面竞争，且这将进一步压缩经销商利润空间，并对宝马燃油车价格体系形成冲击。
剧本三：如果新车定价30万以内的话，那么好戏就上演了，短期绝对会起量，但等于公开承认宝马电动车豪华溢价大幅失效。这会反噬iX1、i3以及未来整个电动车矩阵，并将与大众ID系列、比亚迪唐等直接竞争，品牌定位彻底混乱，豪华电动车市场注定风云再起。
海外版售价截图
作为参考，新世代iX3在欧洲市场的售价为6.34万欧元起售（换算约合人民币近50万元）。
对此，无论最终定价高低与否，虎嗅需要提醒的是，对宝马来说，最好给新世代产品定一个不需要再靠终端打折来修正的、全国统一透明的一口价。
过去在中国的运转方式很清晰：慕尼黑定义全球车型，中国区通过长轴距和少量本土配置做有限适配；厂家用高指导价维持豪华定位，经销商用终端折扣完成真实成交；销量压力和价格风险最终沉到渠道端。
这套模式在燃油车时代有效，因为用户愿意为德系品牌和机械素质支付溢价。但在智能电动时代，它的每一环都开始失灵。
要知道持续多年的价格战，给宝马留下的最大后遗症不是销量下滑，而是价格信用崩塌，如果新世代车型在中国定价过高，之后经销商再度大幅降价卖车，那么这款车注定在市场中销声匿迹。
宝马在华需要刮骨疗毒
面对一众不利的状况，宝马也在积极调整，今年5月，宝马集团迎来了新任董事长聂科维。
聂科维；图源：宝马官网
与前任不同，这位从生产一线管培生成长起来的新掌门人，其履历底色是制造。他曾主导宝马全球生产体系的数字化改造，上任后的第一个信号就是：宝马在中国不再全球复制，而要在中国为全球树标杆。
具体举措层面，宝马中国相关负责人对虎嗅表示：“沈阳工厂，这个生产了700万辆宝马车的基地，正在经历一场彻底的改造。数字化和AI已全面嵌入生产全流程，多项数字化指标已领先德国本土工厂。”
更重要的是供应链模式的变化，以特斯拉和宝马都在深耕的大圆柱电池为例，宝马与宁德时代在沈阳的电池产线已超越“下单-交付”模式，进入联合调试、联合优化，甚至联合定义规格的阶段。同等续航下，宝马的第六代电池成本较第五代下降40%-50%。
但问题在于，先进的制造能力和成本下降，最终能转化成什么？如果成本下降只是让宝马有空间继续“高指导价+大折扣”，那么，这套制造体系再先进，也只是在为旧时代输血。
海外版新世代iX3；图源：宝马海外官网
在虎嗅看来，宝马中国真正需要的不是更先进的工厂，而是更短的决策链。制造改造的真正价值，不在于工厂变智能，而在于产品定义权、配置决策权、定价拍板权是否从慕尼黑转移到沈阳。
一个根本性的问题始终悬而未决：中国团队到底有没有产品定义权？
据悉，当下国产新世代iX3的核心技术架构仍由慕尼黑总部主导研发，中国团队虽参与底盘调校、极端环境验证，但未获得车型定义与核心技术迭代的主导权。
换句话说，轴距可以加长，续航可以做到900公里以上，但这辆车是什么、它应该有什么配置甚至它卖多少钱，这些核心决策仍然由慕尼黑掌控。
如果中国团队不能决定配置、定价和OTA节奏，沈阳工厂再先进，也只是更高效地生产一款由慕尼黑定义的车。
在与宝马中国相关负责人的交流中，我们能真切感受到，其集团上下对于效率、节奏、品质以及品牌力有着严苛的追求。在技术合作领域，为了适应中国市场的智能化动态布局，宝马新世代车型采用“四个超级大脑”的域控架构，其70%的座舱软件代码在中国开发。
智驾域集成Momenta的技术，座舱域整合了阿里大模型、高德地图、华为鸿蒙生态。对于外界聚焦的“灵魂论”议题，宝马中国相关负责人对虎嗅表示：“宝马主张分层主权，底盘、驾控、安全逻辑自己掌握，感知、决策算法交给本土伙伴。”
对此，真正的核心问题不仅在于“灵魂归属”，更在于以下三个具体的控制权。
首先，智驾数据归谁，智驾的数据又能否反哺宝马中国推出更新的版本迭代？
再者，如果用户觉得智驾不好用，是宝马改，还是Momenta改？
最后，新世代的OTA节奏如何把控，新功能上线到底是由中国团队、供应商还是慕尼黑来决定？
新世代iX3内饰；图源：宝马海外官网
如果新世代 iX3 上市时智驾体验接近华为系，但半年内没有明显 OTA 升级，用户不会关心宝马的安全验证流程，只会形成一个判断：宝马还是慢。
当然，宝马不是没有优势，德系底盘调校、制造品质以及品牌认知这些优势都在，但用户感知强度正在下降。当品质可靠被默认为基础项，当操控好的基因，埋没于对手纽北圈速再创新高的行业叙事之中，宝马不一定必须在智能化等维度上打赢新势力，但必须让用户相信它的价格稳定、底盘和品质值得多付钱。
燃油版X3(上)&新世代iX3官图（下）
回到开头的王韬，他的指标有效期还有一年，他决定等等新世代iX3：“如果它出来的时候，智驾体验跟华为系差不多，续航和充电速度也不差，价格别太离谱，我愿意多花一点钱买宝马。但也希望产品设计造型能不那么的激进，现在的造型看上去有点突兀，要是能沿用燃油版X3的设计就好了。当然，如果新车的定价虚高，那我就直接买问界或者理想了。”
王韬的选择，并非个例，而是中国电动车消费者的缩影。他们不排斥豪华品牌，但不再无条件为品牌溢价买单，他们需要的是一台没有明显短板，并且有独特价值的产品。
在中国市场，新世代iX3更像是一场压力测试，它测试的是慕尼黑愿不愿意放权、经销商愿不愿意继续下注、用户还愿不愿意相信宝马的价格。如果这三件事有一件立不住，这款车便只是旧模式里更先进的一款车而已。