本文来自微信公众号： 品牌棱镜BrandPrism ，作者：冯叶，编辑：田甜
上个月我去韩国首尔旅游，顺便走访了贡茶、霸王茶姬、喜茶、茶百道在当地的门店，也体验了韩国本土连锁咖啡店及独立茶饮店。
对于寻找海外增量的中国新茶饮品牌来说，韩国，似乎正在成为出海乐土。
今年4月30日，霸王茶姬正式进入韩国，在首尔三店同开。开业之初，三家店都出现排队潮，位于江南的旗舰店更是迅速成为Instagram上的热门打卡地。一个月内，它又接连开出驿三店和市厅店。
2023年底至2024年，茶百道和喜茶先后进入韩国，也经历过相似的热闹。不少韩国消费者第一次喝到多肉葡萄、杨枝甘露等口味复杂的茶饮。随后，沪上阿姨也带着海外品牌“Auntea Jenny”进入韩国。
人们总习惯于用“排队盛况”和“Instagram打卡”来形容中国消费品牌成功出海，然而，这可能仅仅是一种幻觉。更需要关注的是，开业时的喧嚣散去后，如今这些门店的产品复购情况与经营成本如何？消费者还在持续买单吗？这也是更加接近商业本质的维度。
01
从台湾珍奶，到内地新茶饮
在中国内地新茶饮登陆韩国之前，一批台湾珍珠奶茶品牌已经在当地完成了早期市场教育。
2012年，贡茶在首尔落地韩国首店。走出明洞地铁站不远，就能在主路旁看到一家Logo硕大的贡茶。对韩国消费者而言，它早已不是一个需要被特别解释的海外品牌，而是随处可见的连锁奶茶店。
但贡茶的菜单仍以珍奶为主，辅以蜜瓜、西瓜等季节风味。我花费6700韩元（约合31元人民币）点了一杯芒果麻薯奶昔，按推荐选择半糖，入口的第一感觉仍是极度甜腻。
现在的贡茶总给我一种错位感。一方面，它拥有密集的门店网络，还启用了韩国男团Stray Kids成员李龙馥Felix担任代言人，早已融入本地市场。另一方面，无论产品、口感还是门店呈现，它都保留了中国茶饮十年前的影子，像一个根基深厚却逐渐显出老态的巨头。
8月6日，美国投资机构贝恩资本宣布将从TA Associates等股东手中收购贡茶，交易预计于今年第四季度完成。此时的贡茶，已经在全球33个市场拥有近2200家门店。可以预计的是，其被收购后，将进一步走向标准化和全球化。
贡茶的存在，也意味着新一轮进入韩国的中国新茶饮品牌面对的并不是一片空白市场，而是一个已经被珍珠奶茶教育过、也拥有成熟竞争者的市场。
往明洞步行街深处走，喜茶和茶百道的招牌接连出现。相比贡茶，喜茶和茶百道的门店更新、更亮，也更加拥挤。韩国茶饮市场的新一轮潮流，开始由中国内地新茶饮品牌推动。
明洞的喜茶是一家三层概念店，也是喜茶在韩国规模较大的门店。下午两点左右，我观察到，每分钟至少会有两名顾客进入店内，吧台前不断有人等待取餐，平均取餐时长在7分钟左右。椰椰芒芒、清爽芭乐提等鲜果茶是最常见的选择。
茶百道则在距离喜茶约60米的拐角处。取得韩国特许经营资质后，茶百道扩张速度明显加速。如今茶百道韩国官网门店列表已接近40家。在我走访的门店里，韩国本地消费者至少占到一半，招牌杨枝甘露尤其受欢迎。
今年进入首尔的霸王茶姬，又呈现出另一种面貌。
从价格上看，霸王茶姬的大部分饮品集中在5000至6000韩元，只有少数产品超过6000韩元。相比之下，喜茶的饮品均价约为7000韩元，茶百道也在6000韩元左右。
相比前述品牌，霸王茶姬的菜单更接近一间综合茶咖馆，除了原叶鲜奶茶，还增加了甜品和咖啡品类。我点了一杯当季主打柠檬茶和一份柠檬芝士挞，共花费13800韩元（约合64元人民币）。要知道，在首尔街头随意走进一家咖啡馆，单点一块蛋糕往往也要近万韩元。
此前，蜜雪冰城、沪上阿姨等品牌也已经进入韩国，并开放加盟。至此，从平价茶饮、鲜果茶到原叶鲜奶茶，不同价格带和产品路线的中国新茶饮品牌已经陆续入场。韩国茶饮市场原有的产品和品牌结构，开始被搅动。
02
咖啡占据日常，新茶饮争夺心智
在霸王茶姬，一位坐在我身边的韩国女生表示：“我很喜欢伯牙绝弦，有一股特别的花香味。”但当我询问韩国人更爱咖啡还是奶茶时，她几乎没有犹豫地选了前者。
在韩国经营独立茶饮店Green Tea的老板李萌也告诉我：“他们最多的选择还是咖啡，偶尔改变口味，才会选择奶茶。”
据韩国统计局数据，截至2022年底，韩国共有10万余家咖啡店，数量接近便利店的两倍。此后，平价咖啡连锁仍在快速扩张。据韩国媒体2025年末统计，Mega Coffee的门店数已经突破4000家，Compose Coffee达到3000家，Paik's Coffee（白种元咖啡）也超过1800家。仅这三个品牌，就组成了一张遍布韩国街头的饮品网络。
Mega Coffee门店。（摄影：冯叶）
在“血液里都流淌着冰美式”的韩国人眼里，连锁咖啡店代表的是极致性价比。
Mega Coffee、Compose Coffee等平价咖啡品牌很像韩国版瑞幸，普通饮品价格约为3000至4000韩元，招牌冰美式则低至1500至2000韩元，且多为500毫升以上大杯装。凭借价格和门店密度，它们已经覆盖通勤、午休等高频场景。相比之下，一杯售价六七千韩元的中国茶饮，却很难直接进入普通人的日常。
而咖啡店卖的，也不只是咖啡。
韩国咖啡店的菜单远比我想象中丰富。冰茶、果汁、奶昔、气泡饮和季节限定，早就是本土连锁咖啡店的标配。我在Compose点过一杯西瓜汁，单价3900韩元，尽管甜度偏高，水果的新鲜度也不算突出，但价格足够低。同样，我在茶百道点的西瓜冻冻则需6500韩元，口感与前者相差无几。
相比于韩国咖啡店的非咖饮品，中国新茶饮品牌更擅长围绕水果、茶底、奶盖和小料反复组合，并用招牌产品、季节限定和门店呈现放大产品差异。但这样的产品能力是否能在韩国稳定落地，却是另一回事。
韩国水果价格长期偏高，部分品种还受到进口、检疫和准入条件的限制。国内已经被反复验证的产品，到了韩国，不仅原料成本会发生变化，产品配方、采购方式和门店操作也可能需要重新调整。
茶百道就是一个典型案例。品牌初入韩国时，其核心产品杨枝甘露使用的台农芒果一度受到政策影响，无法稳定供应。直到开业前一天，团队才在当地市场找到一种来自南美的苹果芒果，风味和口感接近台农芒果，但成本高出数倍。
进口食品本身还有合规门槛。根据韩国食品药品安全部的规定，向韩国出口食品的境外生产企业必须在进口申报前完成注册。如企业曾出口不合格产品，或监管部门需要核实食品安全风险，韩国食品药品安全部还可以进行现场检查。
03
从尝鲜到复购，还有多远？
那么，韩国消费者究竟会为什么样的新茶饮付费？
走访下来，我明显感到，答案不只写在茶饮咖啡店，更藏在韩国年轻人的日常生活场景中。
刚到仁川机场时，我背着行李自然走上了自动步道，低头时我看到电梯左侧标着卡路里，意在提醒人们：如果你选择步行，就能消耗这些热量。
仁川机场电梯旁的卡路里标志。（摄影：冯叶）
身材、外貌管理是韩国人的头等大事。在街头，Olive Young美妆店、面膜专门店随处可见；富人聚集的首尔江南区里，时不时就能看到包豪斯风格的多层医美中心；无论男女老少，化着全妆的人总是多数，几乎所有厕所内都有专门设计的补妆台、补妆镜。
韩国人有很高的意愿为美丽付费。明洞步行街内，还有专卖乳酸菌饮料的流动推车。这些饮料的瓶盖内会装上几颗益生菌胶囊，售货员则会一一介绍产品的不同功效，如针对皮肤美容、减肥、排毒等。
这也给中国茶饮品牌出海韩国带来启示。丰富的小料、浓郁的奶味和甜度，一度成为中国新茶饮制造满足感的方式。但进入韩国市场后，产品除了好喝之外，还需要表达清爽、天然和低负担，如原叶茶、鲜奶、真水果、糖度可选，以及更清晰的热量和原料信息等，消费者才能在满足感与负罪感之间找到平衡。
其次，韩国消费者对新鲜感的追逐也非常直观。
在霸王茶姬，一位韩国顾客告诉我，她前来消费的重要原因，是“这个品牌最近在Instagram上很火”。
韩国的流行文化本身就是一套高速运转的内容工业。对于茶饮品牌而言，产品只是竞争的一部分。明星代言、IP联名、门店活动和社交媒体传播够不够新鲜，SKU更新够不够快，都会影响消费者第一次走进门店的意愿。
但在韩国，新鲜感是一项昂贵的能力。
如前文所述，产品层面的新鲜感，首先受制于供应链。消费者看到的是源源不断的新品，品牌面对的却是频繁调整的原料、配方和门店操作。
与此同时，新鲜感也不只来自新品。明星、IP、门店装置和社交媒体内容，同样可以制造不断变化的话题。但这意味着品牌需要持续投入营销和运营，不能只依靠开业初期的一轮集中曝光。
当Instagram上的热度过去，真正决定复购的，仍然是口味是否稳定、价格是否被消费者接受，以及这杯饮料能不能成为一个稳定、低负担的日常选择。
离开首尔的时候，我乘坐的机场大巴匆匆掠过钟阁站附近。透过车窗，我看到一家新的霸王茶姬围起了围挡。如今，这家门店已经开业。
这里是首尔老城区的核心，连接了多处景点，也靠近密集的办公区域。它可能再次成为一个热闹的打卡点，也可能在热度散去后，成为附近上班族偶尔想换换口味时才会想起的选择。
（应受访者要求，文中李萌为化名）
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