从吉隆坡国际机场驶向市中心，在午后灰蓝色的阴沉天幕下，建筑风格逐渐从低矮的老式骑楼切换到新开发的现代公寓楼，像是在迅速翻页的城市缩影。 远处，路旁连片的棕榈树、清真寺巨大的伞形折角屋顶，以及夹杂着繁体汉字、马来语和英文的广告牌，都在被高架公路桥切割出的视野中若隐若现，显露出这片水泥森林中的“南洋特质”。 在湿热的空气中，我们可以直观感受到这片市场的复杂肌理：既现代，又传统；既有令人倍感亲近的中国元素，也充斥着顿生“人生地不熟”之感的异域场景；既有慢节奏的松弛感，也有行色匆匆的忙碌与紧张。 一直以来，许多中国企业将东南亚视为品牌出海的第一站，是其在海外擘画“第二增长曲线”的理想起点。似乎在各路媒体的包装渲染下，“下南洋”已成为一条“稳操胜券”的生意路径。 置身各大中式茶饮品牌装潢华丽的“超级大店”，目睹泡泡玛特门店里人头攒动的盛景，漫步于那些充斥中国餐饮品牌的美食街，人们很容易产生这样的错觉：中国品牌闯关东南亚，能够居高临下、以高打低，享受“低难度模式”的红利。 然而，现实远非如此简单。 在走过大街小巷、与当地消费者攀谈，并与多家出海企业当面交流之后，我们却看到另一幅潜藏在光环之下的市场画像：东南亚不是中国，也不是一个只要引入外部市场的“先进”方法论就能轻松拿下的市场——蓝海澎湃之下亦有礁石环伺。 在这片热土上，宗教、族群、语言多元叠加，渠道碎片化，消费能力梯度分层。这里没有所谓的统一市场，也没有“万能模板”，更没有“速通秘籍”。中国品牌想要闯过东南亚这道“关卡”，远不只是开店、铺货、投流这么简单，而是需要重新理解市场、重新寻找节奏，在“重估”中锚定自身的位置。 国牌出海遭遇“南洋折叠” “这些年以来，我们虽能感受到线上购物的持续发展，但显而易见的是，实体业态的能量依旧强大，传统消费习惯根深蒂固、难以撼动。”一位东南亚电商从业者向亿邦动力表示。 “只靠一些短期利益的刺激，是无法撬动当地人转移主要消费阵地的——商场购物根植于其长期形成的生活方式。”他解释称，尤其是在马来西亚、新加坡等市场，商场业态几乎遍布主要城区，甚至步行半小时可触达的生活圈里就能同时聚集多座。 “特别是考虑到当地欠发达的电子支付体系、糟糕的线上支付体验，在多数日常消费场景中，商场的便利性并不亚于网购平台。”他补充道，“就此而言，看一个出海品牌做得好不好，就要看它能否实现线上线下结合，而其中的关键又在于实体门店的布局和运营。” 可以说，实体门店既是品牌出海的核心地标，也是为当地人构建起“品牌初印象”的体验枢纽。亿邦动力在新加坡和马来西亚的实地考察中也看到了中国品牌大规模的线下布局。 从线下客流与本土影响力来看，东南亚市场中最成功的中国出海品牌，可能出现在餐饮业。既包括海底捞、太二酸菜鱼、袁记云饺等全国连锁品牌，也不乏潮汕牛肉、北京烤鸭、农耕记湖南土菜等更具地域特色的餐饮品类。 其中，现制茶饮是风头最盛的一类。在吉隆坡武吉免登、新加坡武吉士和牛车水等核心商圈，霸王茶姬、蜜雪冰城、喜茶、贡茶、奈雪的茶等国内主流茶饮品牌比比皆是。尤其是霸王茶姬、喜茶等，还致力于打造占地面积大、装潢豪华的“第三空间”，动辄超过200平米的旗舰店并不罕见。 这些餐饮品牌几乎“占领”了东南亚各大商场的地下美食街，以及地上楼层的岛屿铺位（Kiosk），并且普遍经营火爆，工作日亦常见排队景象。 “尤其是具有浓厚中国特色的那一类，比如杨国福（麻辣烫），火爆到了一个匪夷所思的程度。”一位常驻马来西亚的华人表示，“入驻市中心柏威年的那家杨国福，队伍一直从收银台排出店外，延伸到外面的步道上，而且一点都不便宜——人均消费个90马币（约合人民币154元）稀松平常。” 另一方面，非餐饮类消费品牌也在东南亚迅速铺开版图，线下存在感愈发强烈。潮玩、鞋服、3C电子与智能家电构成了这股扩张浪潮的“四大主力”——在各大商圈，沿着商场的主要动线走着走着便能撞见一家。 潮玩赛道，泡泡玛特、名创优品、KKV、TopToy等品牌在东南亚市场表现活跃，均设有标志性的大型门店。其中泡泡玛特热度最高，门店人流不断、摩肩擦踵。此外，东南亚也有不少本土的潮玩集合店，店内售卖的盲盒、谷子、海报等商品多数源自中国，甚至有不少纯中文包装的产品，整体客流量相当可观。 鞋服赛道，既有安踏、巴拉巴拉、焦下、斐乐、李宁、361度、海澜之家等国货大牌出海，也有MoodyTiger、Vivaia、URBAN REVIVO等“生而国际化”的品牌，共同活跃在线下场域。 此外，3C电子品牌，诸如OPPO、vivo、华为、荣耀、realme、小米、DJI、极米、绿米等品牌在东南亚的“出镜率”也颇高。追觅、石头科技、科沃斯、添可等智能家电品牌也是当地商场的“常驻玩家”。 如果仅以亿邦动力本次走访过的吉隆坡、雪兰莪、八打灵、新加坡等发达地域作为观察窗口，中国品牌在各类商场热门赛道中几乎无处不在，唯独美妆个护领域明显缺位，尚未形成可观的品牌集群。 然而，细节之处滋生魔鬼。 虽然声势浩大，但是细看之下，中国品牌的“商场攻势”在光鲜亮丽之下，仍有不少隐忧。 其一，就现场走访的体感而言，这些品牌门店或许更强调作为“品牌橱窗”的展示价值，甚至远超其实际销售的盈利价值。在观察过程中，我们发现不少门店的人流寥寥，显得相对清静。品牌曝光先于短期盈利、提高辨识度先于跑通单店模型，可能是一种普遍策略。 其二，丝芙兰、优衣库这类真正的全球性大众消费品牌，在高档核心商圈和相对平价的中端商圈都有所布局，形成了覆盖不同消费层级、不同产品线的立体站位。而中国的出海消费品牌则罕有能够冲入高档商圈腹地的。比如，在乌节路的B2层，各路国际大牌云集，唯独看不见中国品牌的身影。 其三，尽管门店密度并不算低，但出海东南亚的中国品牌所占据的铺位大多都处于客流欠佳的高层。商场底层依旧被香奈儿、优衣库、Pandora、Fossil等国际大牌牢牢把控。本次走访，在马来西亚和新加坡，除了泡泡玛特、霸王茶姬、华为荣耀等少数个例，我们并没见到开在地面一层的中国品牌门店。 “从某种程度上来说，中国出海品牌已经打穿了商场的地下层——通常是美食街，也充分渗透了商场的中高层，但却唯独没能在低楼层立住脚，截住最具价值的客流。”聊到相关话题，一位马来西亚籍海外仓企业高管坦言。 “不知道你是否看过《北京折叠》？中国品牌在东南亚的线下业态中其实也被‘折叠’起来了，难以打破品牌调性的玻璃天花板。”他解释道，中国品牌往往有了门店，却没能在最核心、最显眼的位置占据一隅，消费者必须“拾级而上、逐层探索”才能看到它们的身影。 高举高打，却速生速死？ 在东南亚市场，中国品牌的出海征途虽已取得显著进展，但仍暴露出一系列不容小觑的共性问题。在迈向本土化、实现内生增长的过程中，种种挑战仍需严肃审视。 1“其兴也勃，其亡也忽” 在东南亚市场上，品牌的生命周期仿佛被按下了快进键。 每个月，在TikTok Shop或Shopee等电商平台的热销榜中，都不乏中国出海品牌扶摇直上、一夜爆红的身影。 相较于欧美市场，东南亚宛如一片“速生雨林”：某些名不见经传的品牌，只要抓住一次关键风口，常能以月乃至周为单位，走完传统市场需要数年的历程，迅速实现从0到1的“引爆出圈”。 然而，如果把观察的尺度拉长到3-5年，便会发现“雨林生态”的另一面——其新陈代谢的速度同样惊人。 在消费者兴趣转移、平台算法更迭或同质化竞争的冲击下，这些扎堆出现的新品牌成片倒地。喧嚣过后，能真正构建起护城河的幸存者，寥寥无几。 这一现象在高度依赖流量驱动的赛道中尤为突出，以美妆个护与时尚品类最为典型。 “美妆是东南亚市场容量最大的品类之一，但即便如此，其中真正能穿越周期、持续领跑的中国品牌，几乎只有Skintific一家，其他曾煊赫一时的企业，大多难觅踪影。”一位东南亚直播电商从业者直言。 “实话讲，速生速死的情况很常见。”红毛猩猩PONGO创始人那昕也表示，“许多出海品牌的业务轨迹，都是头一两年风光无限，然后马上失速下滑、查无此人。” 出海品牌在经历短暂的上升期后，为何普遍陷入增长乏力、难以为继的困境？其高开低走的症结根源何在？ “打法有问题。”那昕直言。作为东南亚市场的头部直播电商服务机构，PONGO见识过很多品牌的起落。“许多品牌缺乏中长期的战略布局。”他总结道。 不少出海企业总是在两个极端间徘徊——要么“不见兔子不撒鹰”、要么“用力过猛”。 很多中国企业选择布局东南亚，都是将其作为“出海始发站”，缺乏统筹跨境业务的经验。在战略上，走一步看一步；在品牌建设上，要求花一分钱，就必须快速回笼一分钱；或者至少要定下一个“短时间内圈占多大市场份额、干出多大销售体量”的军令状，在看到回头钱之前过度“撙节用度”——材料敷衍了事、模具套用工厂公模、外观设计因陋就简。 而立志走向国际的品牌，往往都是先豪掷几十万统一LOGO、包装、配套宣传物料的视觉调性，在私模的精细度上也要求甚高。对比前者，消费者打眼一看、上手一开盒，就能体会到质感层面的差异。 “直播、红人、烧车，本质上都只是推广手段。”那昕指出，“品牌真正的根基在于产品，只有质量过硬、服务到位，才能接得住流量，否则，任何一个环节的短板都可能引发爆雷，让之前的投入功亏一篑。” 另一方面，缺乏战略定力，不懂“结硬寨打呆仗”，一遭遇战略落差就偃旗息鼓，也是不少企业中途熄火的原因。“某些国内的知名网红品牌，一开始咵咵咵三板斧下去，想要毕其功于一役，结果弹药打光、过度依赖流量、火了不久就颓态尽显。”那昕表示。 “归根结底，从大盘的规模上来看，整个马来可能也就是一个湖南省的体量，对于国内品牌来讲，全国市场多一个省或少一个省，对其整体业务的影响有多大？其实不能寄望过高。”那昕分析道，一旦盈利指标未达预期，这套急功近利的打法，便很容易在团队内部造成挫败感，失去持续投入的动力与耐心。 而且，“高举高打”本身也埋藏着口碑失控的风险。一旦因过度营销或产品瑕疵而“翻车”，品牌声誉便再难补救。 2韩流、日流当道，“华流”短板何在？ 在东南亚市场，哪国的出海品牌最为强势？答案是日韩品牌。 “与韩流、日流相比，不仅是中国品牌尚欠火候，就连欧美品牌也要避其锋芒——因为价格带过高，在东南亚市场的普适性反而不如锚定改善型、品质型消费的日韩企业。”一位当地华人表示。 同样都是“南下拓土”，日韩品牌的普遍打法却与中国同行风格迥异。 韩国美妆行业出海更像一场“集团军作战”——品牌众多、整体实力强，且普遍将东南亚视为战略性市场，多国同步推进，而非先小规模试点、再逐步扩张。 而且，韩国出海企业做品牌的决心强烈，办事务求“彻底利落”。从进入市场的第一天起，所有合规流程一次性办齐，产品包装、代言人、宣传物料、本地团队，全都成套配置，并按全球标准同步铺开。相比之下，许多中国企业往往采取“先把货卖起来再说”的策略，小批备货、观察市场、积累数据，后期再逐步“补票上船”。 在运营节奏上，韩国品牌也相对克制，并不依赖激进打法，也没有太多“整活式”玩法或套路。坚持两三年后，就会突然发现，这些品牌已经悄然跻身头部玩家之列。 “目前，作为数字营销服务商，我们的韩国客户占比已经很高；而在马来西亚，市占率前三的美妆品牌也全都出自韩国。”那昕表示。 此外，相较于日韩品牌，卷低价的路径依赖，也是“华流”不振的一个桎梏。 “在东南亚，日韩品牌并不是没有经历过价格战时代。”一位当地华人指出。但是受制于供应链效率，依赖代工的日韩品牌就算降价再猛，也卷不过“主场作战”的中国企业。就此而言，供应链成本优势对于中国品牌既是馈赠、又是诅咒。 中国企业往往以低价突围，但永远有“老乡”能开出更低的价格。产品同质化严重，品牌名随意改动两个字母、LOGO甚至未注册就能上架开卖；消费者难分李逵李鬼、只图便宜，就会“随便买买”，毫无品牌忠诚度可言。最终，价格战的拉锯双方一算账，全都不挣钱，彼此消耗到两败俱伤，干不下去时只得黯然撤场。 3争夺“认知霸权”，中国品牌其路漫漫 Skintific或许是消费品牌出海东南亚的一个成功案例。但其甫一创立就以本地玩家、“生而全球化”的身份而自居，从未标榜自己的中国基因。除了生产总部设在中国，其他方方面面都与中国关系甚微——包括品牌调性、设计风格和文化表达等。 这一现象，揭示出一种尴尬处境：或出于主动、或出于被动，不少“中国品牌”正处于“中国性”缺位的环境之中。 这一问题也在现实中得到了印证。在街头漫步时询问路人，或打车时与司机攀谈，随机向他们提到一些中国品牌的信息，他们当中能立即意识到这些品牌源自中国的人并不多。而在马来裔或印度裔群体中，这一比例恐怕只会更低。 不同于“闷声发财”的中国企业，相比之下，来自韩国、日本的品牌就会大张旗鼓地营销自己的“韩国性”、“日本性”。 品牌效应需要长期培育。以日韩品牌为例，其之所以能长期主导市场，正是源于数十年持续的积累。这种积累使消费者自然形成“日韩品牌更优”的认知，进而构筑起一种无形的“认知霸权”。 “光环效应特别明显。”那昕向亿邦动力分享了自己的亲身经历，“我租的房子装的是松下空调。有一次空调故障，维修师傅上门后，第一反应并不是检查机器，而是先质疑我是否使用不当。另一个例子是我们办公室的国产空调，当时无法运转，后来发现其实是楼内电路问题，但师傅上门时却首先质疑空调本身是否存在产品质量问题。” 不过，对采取“隐形策略”、淡化中国背景的出海企业，也不必求全苛责。如果能依靠深度本地化真正扎根东南亚市场、打出品牌声量，也不失为一条良策。 在深耕本土化方面，茶饮品牌的探索实践颇有参考价值。比如，蜜雪冰城的营销已能结合不同国家的社媒语境，灵活运用“当红热梗”塑造品牌形象；霸王茶姬也高度注重本地化，在店内邀请本地艺术家创作壁画，融入社区文化；喜茶则针对穆斯林市场开展系列主题活动。 迎难而上：直播营销遭遇“建制壁垒”，分销渠道深水区仍难涉足 出海东南亚，一个能够稳坐赛道头部位置的成功品牌，除了货架渠道、合规资质、红人内容、售后服务体系这些“标配”以外，还有哪些“进阶玩法”值得布局呢？ 在实地走访中，亿邦动力听到最多的两个答案，其一是店播带货，其二是线下分销渠道。 “品牌店播是一个新兴的风潮，在马来市场，消费者的接受度已经很高。”那昕介绍到。 不同于高度依赖话术培训、主播个人魅力的“达播”，“店播”虽然门槛高——至少需要有实体零售空间，却也因此能带来不可复制的沉浸式体验与真实信任感。 通过营造实体场景，店播一方面为品牌提供了重要的信任背书，有助于塑造品牌形象，另一方面也能打通“线上种草、线下拔草”的引流闭环，在线上带货的同时激活线下，一鱼两吃。 “未来，对于某些核心品牌客户，我们会探索常态化的店播模式，甚至考虑在门店内开辟专门的直播空间。”那昕表示。 不过，总的来看，店播目前尚未取代达播成为主流打法。溯及根源，虽有高入局门槛的筛选过滤，但更不可忽视的是遭遇“建制壁垒”时的尴尬为难：品牌内部往往由不同团队分别负责线上与线下业务，导致销售额难以统筹计算。不少企业的店播虽初显成效，最终却无疾而终，根源常在于组织架构上的内部掣肘。 线下门店负责人大多保守持重、有所顾虑：店播是否会影响门店销售？是否需要调动店内人力物力？如何配合执行？利益又该如何分配？多一事不如少一事，成为普遍心态。 因此，PONGO建议，若想真正做好店播，必须从根本上捋顺海外市场的管理体系，事权一统、利出一孔——由同一团队负责统筹业务，方能高效破解规章制度与利益协调层面的重重障碍。 而在渗透线下分销渠道方面，东南亚市场既有阻碍，也有利好。 “东南亚的渠道入驻中介，远不如欧美传统市场发达。”一位电商从业者向亿邦动力表示，在美国，不仅能找到帮你与大型超商（如沃尔玛、塔吉特、开市客等）牵线搭桥的职业掮客，还能找到宠物、家电、家具、3C等各种连锁集合店的入驻资源，甚至连那些只在少数州、特定族裔社区开了十几家店的区域性零售企业也能触达。 但在东南亚市场，渠道资源的分层对接，尚未出现如此精细化的服务生态。尽管每个品牌都有线下进店的心思，但在大多数情况下，能进入屈臣氏这种集合店，就已经很不容易了，至于便利店、商超、社区销售点，那可能性便更微乎其微。 以马来西亚市场为例，实体零售渠道具有显著的排他性与封闭性特征——“圈子”与“人脉”构成了拦截外来者的最大屏障。尤其在中大型连锁商超领域，马来裔经营者占据主导地位，并形成了较强的内部关系网络。由于优质货架空间具备明确的盈利预期，渠道方自然更倾向于“肥水不流外人田”——在现有关系网络内进行品牌选择，而非向外部品牌开放。 而在便利店这种更具“毛细血管”特点的分销渠道，市场进入门槛更高。当地经营者多已建立成熟的供应链体系，通过直接对接中国义乌、温州、广州等地的生产基地，大力发展自有品牌，导致可供中国品牌入驻的空位极为有限。 不过，另一方面，由于用地、招工、合规费用都相对可控，在东南亚“自起炉灶”、搭建线下渠道，也是一种可行方案。单从账面上来看，相较于线上渠道运维而言，开设线下门店的成本差距，并不像欧美市场那般悬殊。 正因如此，凡是想要深耕东南亚的品牌都在大胆尝试进军线下。东南亚国家国土面积普遍有限，渠道铺设的复杂性较低。比如，在马来西亚，核心市场高度集中于吉隆坡、柔佛和槟城三大主要城市。对新进入市场的品牌而言，采取聚焦核心商圈的战略成为普遍选择。进驻顶级商场不仅能有效触达高价值客群，其ROI也往往处于可预测的合理区间，为品牌初期立足提供了相对稳健的保障。

“即使不做任何营销，这也是一年中业绩最好的时期。”提到每年11月至12月，经营家居饰品的跨境商家Abby这样形容。尤其是“黑五网一”这个大促节点的销售波峰，几乎拉动着整个四季度的业绩增长。 不过，今年，Abby对黑五大促的表现却不怎么激动。 “有增长，但不如预期。”她谈道，“今年整个行业发生了很多变化，从关税战到各种合规问题，从国际贸易环境到平台生存环境，都倒逼着内部经营方式的调整，卖家新增了很多挑战。到了大促冲刺时刻，一边是价格战，一边是运营成本攀升，销量和利润之间需要新的平衡。” 另一位商家则指出，以前社群里要么晒爆单截图、要么抱怨旺季不旺的声音，似乎都减少了，“可能大家对大促的兴奋度在减弱，或者说是更平缓地释放了”。 这种“不兴奋”背后，或许是大促疲劳的显现——毕竟如今的电商促销活动越来越繁多，商家和消费者都有了“免疫”；但更重要的是，黑五大促玩法也正随着促销周期的拉长和流量入口的变迁等因素而发生变化。 跨境电商的黑五，没有了统一的剧本。增长，不再依赖单日爆发、单一渠道、单一市场；也不再是大水漫灌式的普涨——有人满意地筑起高墙、巩固规模优势，有人连夜砍掉广告预算、直呼“不如躺平”。一切都在分化。 更“卷”的黑五，与“不统一”的战役 从大数据看，消费端的黑五购物热情并没有降低。根据NRF（美国零售联合会）的预测，从感恩节大促到黑五网一大促，整个美国参与购物的人数约1.869亿人次，创下历史新高。这其中，超过70%的消费者会在线上购物。 不过，消费者对价格的敏感度达到了新高。在美国今年加征关税的影响下，消费者普遍担心商品价格上涨带来家庭生活成本上涨。德勤2025年假日季零售调查发现，70%的消费者在寻找省钱的途径，且这种趋势覆盖所有收入阶层。这导致他们对黑五折扣力度的期望值极高。各大电商平台及线下商超也据此在折扣力度上进一步加大。 “大型促销单日的活跃度正在下降，消费者对营销炒作越来越冷静，更倾向于从容评估商品价值、充分比价后再下单，而且更多的人会查看价格历史数据以确保获得‘真折扣’。”有美国零售业人士分析道。 反映到商家端，黑五大促成本的高企则是普遍现象。“我们行业整体是有增长的，但费用会更高，包括广告投放成本的增加和更多的降价让利。”一位以独立站为主要销售渠道的跨境商家表示，比如Facebook的营销费用，CPC（按点击数付费）广告成本相比平日大致涨了30%，但销售转化并不与之成正比。 与此同时，很多商家都面临着利润与流量的拉锯战。“降价幅度小就没有流量，降价幅度大了又没有利润。还没有找到更好的增长方式。”一位同时做亚马逊和Temu的服饰商家谈道，“在这种成本与定价两头承压的情况下，小卖家经不起折腾。” 此外，相比消费端的乏力，行业“内卷”带来的负面效应更令商家们无奈。一位移动储能类目的商家直言：“我们这个品类，黑五做折扣的效果还是很明显的，虽然对比去年（注：去年黑五大促赶上美国气候灾害，停电导致了一波意外的移动储能产品需求）不够理想，但月比月还是涨的。问题在于，利润差多了。大家太卷，整个行业的价格都拉了下来。” “几家欢喜几家愁”是每年黑五大促都会出现的情况，但今年，更准确地说是，头部卖家优势扩大、中小卖家压力倍增。 在亿邦动力的调研中，多个品类的头部卖家均表示，“（今年黑五）各个渠道表现都不错”、“整体增长明显”，而更多中小卖家则普遍反馈“不理想”、“没感觉“、“无增长”。 这种两极分化，一方面在于，无论资源维度还是策略维度，头部卖家优势明显，比如，他们可凭借现金流与库存的“压舱石”效应确保充足的弹药储备，面对平台“入库配置网络”等要求也能轻松合规、保证货物准时上架；再比如，他们有专业的团队和充足的预算，可进行多渠道、立体化的营销，形成全域火力覆盖。 另一方面，平台规则的变化也在加速这一分化过程。以亚马逊为例，有卖家告诉亿邦动力，今年黑五之前，亚马逊首页排名规则已调整，同一链接下的多个子体（如不同颜色、尺寸、规格）可同时出现在搜索结果首页。这对头部卖家更为有利，因为权重更高、布局更科学的头部商品链接可以通过多个子体占据多个自然位，进一步集中流量。相比而言，小卖家挤进首页的难度加大。 “平台都会倾向于那些能贡献更多GMV、带来更好用户体验的卖家。头部卖家在商品供给、物流时效、售后服务、广告投入等方面都更能满足平台要求，自然能获得更多流量倾斜，形成‘强者通吃’的正反馈循环。”上述卖家直言。 逃离“红海肉搏”，寻找“新大陆” 笼统说今年黑五大促“凉了”，并不准确。真正的剧情是，黑五大促出现了明显的“分流”。它不再是集中于一天或者两三天的限时促销，不再是亚马逊“一家独大”，也不再是只聚焦北美市场的狂欢。 1增长节奏的分化 大促周期拉长，可谓老生常谈。但今年各个跨境电商平台的黑五大促的确又比去年更长了。亚马逊的“黑五网一”已从早前只促销4天拉长至12天，Temu更是拿出一个51天的“超长黑五”，TikTok Shop、SHEIN、速卖通等平台的黑五活动则持续十几天到一个月不等。 这背后的一个事实是，对消费者而言，可替代的选择太多，你很难再让他们苦等某个特定日期来购物，甚至，他们正将大促视为浏览比价的窗口而非立即下单的时点。抻长促销周期、创造一个“持续参与型”的购物模式，就成了平台迎合消费者购物趋势转变、拉动整体GMV增长的必经之路。 当传统的单日销售高峰曲线正趋于平缓，转化为跨度更长、分布更均匀的消费波段，商家的焦点也渐转向保持长期稳定的价值输出与品牌可见度。 正如一位商家所言：“单日狂欢”早已落幕，“超长待机”成为常态。这既是好事也是挑战，商家有更长时间创收，但需要持续发力、节奏精细才能获得全周期的增长。 2渠道的分化 另一个趋势是，更多商家从以前“在一个池塘里捕更大的鱼”，转向“去更多的池塘养鱼”——没人再忠于任何一个平台，而是根据自身实力在不同生态间穿梭。 “在亚马逊保住基本盘，在TikTok用内容创造新流量，在Temu省心冲销量，在独立站守候利润……”这样的形容在商家圈并不少见。它既表达着跨境商家在渠道上的“去中心化”远征，也在一定程度上反映了平台竞争格局的变化。 今年黑五，多个平台对亚马逊的“围攻”之势愈发明显。Temu继续在低价赛道狂奔，超长周期、精准补贴、巨额投放等措施让其在下沉市场势不可挡。有卖家表示，不少原本属于亚马逊的流量被Temu的同款低价商品拦截。某工厂型商家就凭借更低价的供给，在Temu收获了黑五大促爆单，从11月初到11月底，销量一路攀升，最高点相比平日翻了数倍。 TikTok Shop所开辟的新战场也对亚马逊形成了一定的分流。根据TikTok Shop美区黑五首周战报，超300个直播间销售额破1万美元、单日最高突破200万美元、众多品牌GMV最高爆发超300%等亮点业绩撑起“开门红”。一位3C品类商家告诉亿邦动力，其采取多平台、多渠道并举的策略，但其中TikTok Shop是今年重点投入的新战场——其在欧美市场的爆发力不可忽视。而且，“如果做好了TikTok的内容种草，还可以反哺亚马逊流量权重，放大整体效果”。 另一位自行车配件品牌商家则表示，今年黑五其在亚马逊和速卖通的表现都不错，“尤其在速卖通，能感受到平台资源在向品类头部、核心商家聚拢”。这和速卖通下半年新的战略方向不无关系：今年9月，速卖通启动“超级品牌出海计划”，正面向亚马逊发起挑战，表示要让品牌商家用在亚马逊一半的成本在速卖通实现更高的成交。其数据显示，黑五前的海外双11，超300个品牌在速卖通的销售额双倍反超亚马逊。 3市场的分化 上半年美国加征关税引发跨境商家加速向多市场转移的趋势，在黑五大促中也得到体现，但更多的原因是依赖单一成熟市场的增长模式已显疲态，商家们需要找寻新的蓝海。 某经营摄影配件的品牌商向亿邦动力表示，今年以来，其一直在深化全球战略布局，除了美国市场之外，也在拉美、东南亚、中东非等潜力市场建设团队，黑五大促中，来自拉美市场（美客多和亚马逊）的增量较为显著。 另有TikTok Shop卖家指出，其在墨西哥市场收获意外惊喜，从黑五大促前几天开始就持续出现订单上涨趋势。他笑称自己是“从美国市场铩羽而归之后，转而投向墨西哥的”，“没想到刚做不久就乘上黑五大促的东风迎来爆单”。 该卖家谈到，10月到11月是墨西哥一年中最盛大的节庆季，从亡灵节到Buen Fin（美好周末）再到黑五，墨西哥这个人口年轻化、消费品供给还没那么充足、数字化进程正在加速的新兴市场，在电商平台促销活动的激发下，比欧美成熟市场更有购物狂欢的氛围。 欧洲及俄罗斯市场对一些商家而言也是增量来源。有商家指出，今年其黑五大促活动主要面向欧洲市场做投放，“我们这个类目在美国竞争太大，欧洲还有些空间”。某经营汽配类目的商家则表示，其通过Ozon做俄罗斯市场还不错，黑五大促的增量也较为可观。 “大分流”之后，何为增长？ “总体而言，策略灵活、布局多元市场和渠道、深耕特定品类的商家，普遍会在大促中表现更好。”一位出海营销服务商观察到。 在其看来，今年的黑五大促也清晰地印证了跨境电商正向“全域化、精细化、品牌化、价值化”方向深入发展的趋势。 当流量争夺更加白热化，全域营销成为一种刚需。品牌商家普遍构建起“平台店铺+独立站+社媒触点”的营销矩阵，寻求渠道协同效应的最大化。同时，头部和腰部玩家都更注重品牌故事、视觉形象和用户长期价值的构建，并且重视精细化的运营能力提升，在数据选品、用户分层营销、供应链优化上投入更多精力。 而当消费者购物态度更加理性，既追求价格实惠，也更看重产品品质、品牌信誉与售后体验时，商家间的竞争则要从“价格战”转向“价值战”，包括为消费者创造价值，以及为自身创造价值——有利润、有用户积累、有品牌资产沉淀，而非赔本赚吆喝。 当然，不均衡的增长是事实。 黑五的“大分流”，也是跨境电商行业发展的一个缩影——很难再有“普涨”和“一夜暴富”的故事，但增长的脚本不会停止，只不过行业不再齐步走。头部商家筑起高墙，中小商家则要更快地摸索新路。 如果说，头部商家靠的是“重力增长”——他们依靠品牌重力、资本实力和供应链厚度实现规划化增长，是体量带来的自然吸引力；那么，更多中小商家则往往擅长于“冲浪增长”——他们凭借速度和敏捷性，在每一个新流量浪潮（如新平台、新市场、新内容形式）起来时，往往成为最先站上浪头的人。 但无论头部商家还是中小商家，一个共识是：健康的利润率和可持续的商业模式，将比GMV的爆炸式增长更受推崇。

日前，有商家反馈称，Temu正在欧洲市场全面推出Y2模式。 本次Y2模式的开放范围，覆盖德国、法国、意大利、荷兰、西班牙、葡萄牙、波兰、瑞典、希腊、爱尔兰、塞浦路斯、捷克、匈牙利、丹麦、罗马尼亚、保加利亚、比利时、奥地利、芬兰、斯洛伐克、克罗地亚、斯洛文尼亚、立陶宛、爱沙尼亚、拉脱维亚、马耳他和卢森堡等近30个站点，但英国市场暂未参与。 据平台买手介绍，欧盟Y2模式的全程履约时效由备货时效与运输时效共同构成。其中，备货时效（即头程环节）统一为8至12个工作日；运输时效则因清关口岸与目的国不同而在3至9天之间波动。两者相加，总体履约周期一般不会超过21天。 据悉，Y2模式本质上是半托管模式的一种延伸。其核心特点是允许卖家从中国国内直接发货给海外消费者，无需提前将货物备至海外仓。具体而言，卖家可以先上架商品、设置库存，等到出单后再通过物流的方式将订单商品邮寄到海外仓，再由海外仓贴上线上面单并转交给尾程服务商，然后完成配送。 相较于半托管模式，Y2模式大幅降低了卖家的海外库存压力，形成了轻资产的运营路径，使资金周转更快、滞销风险更低，同时适合以较小成本测试新品的市场反馈，并能在国内直发基础上灵活调整销售策略。 事实上，早在今年4月，Temu就曾因“解放日关税”的猛烈冲击而在美国站推出Y2模式。 作为一种无需海外备货的“另类半托管”，该模式一开始被当成挽留全托管卖家、为其提供低成本试错半托管市场的便捷入口。为此，Temu还给Y2商家提供了更宽松的时效要求、核价政策以及流量扶持。 而Temu此次在欧洲站点推出Y2模式，则被业内普遍视为平台主动应对欧盟税改政策的一项重要战略布局。 日前，欧盟理事会正式通过决议，拟提前两年取消150欧元以下小额包裹免税政策，最快于2026年生效。届时所有入欧商品将一律征税，并对送货上门的包裹每件加收2欧元固定税、仓库收货包裹每件加收0.5欧元，此外还要叠加原有15%-25%不等的增值税。 据业内人士估算，这意味着10-20欧元主力商品的综合税负增幅将达到售价的20%-30%、净利润的30-50%——商家的盈利能力将被大幅压缩。 在此背景下，Y2模式凭借更灵活的发货与库存策略，有望成为欧区卖家的重要利好因素。 但与美国站相比，目前，欧区Y2模式仍存在一些细节差异： 首先，美区要求卖家使用平台面单并绑定平台认证海外仓，而欧区允许使用非平台面单及第三方海外仓，规则更为宽松；其次，美区Y2卖家无需注册VAT税号，但欧区必须持有发货国对应的VAT税号——这也成为此次模式落地的关键门槛之一。 有服务商指出，Y2最适合低成本、高频率的测品场景。建议卖家优先选择体积小、重量轻、附加值高的商品，以降低头程物流成本；同时，由于整体时效较长，宜选择消费者能够接受等待周期的非紧急需求品类，如特色家居装饰、定制礼品等。 在履约层面，由于Y2模式下清关责任主体为卖家，若缺乏专业报关能力，建议优先使用可提供“双清包税”服务的物流商，并在服务协议中提前明确延误赔偿等条款。而在税务方面，卖家所持VAT税号必须与欧洲境内尾程发货国保持一致，否则可能面临合规风险。 一位资深卖家则表示，Y2模式的难点则集中于两个方面：第一，选品时找到合适的高价轻小件；第二，找到靠谱的头程物流服务商，绝大多数风险便迎刃而解。“根据既往经验，Y2的罚款主要集中在订单超时和货品遗失，其他意外情况非常少见。”他指出。

电商，正沦为AI诈骗的重灾区 无语、恶心、甚至很想当面痛斥一番。 万万没想到，当AI带来“平权革命”，赋予每个普通人新一轮时代红利时，电商却成为首当其冲的受害者，业内出现了极其“肮脏”的一幕，以至于让很多人愤慨：“人，竟能坏到如此程度。” 发生了什么？这要从这段时间以来频频出现的用AI假图来“仅退款”说起。 当下，电商老板们正集体控诉一件事，有人利用AI生成的假图，恶意向平台申请“仅退款”。例如，他们用AI生图功能，把一件完好的商品P成残次品，然后再以质量问题向平台发起仅退款，以此来实现“0元购”的目的。 AI生成的污渍 让人哭笑不得的是，很多图片明显是一眼假，有的甚至连AI生成的水印都没去除，用商家的话来说，“简直是侮辱智商”。 比如，卖电池的李老板最近就接到了一起投诉，说有顾客买到了漏液的电池，要求退款，结果对方发来的图片他怎么看怎么不对劲。 AI生成的电池漏液图 “好一个电池漏液，明显是AI生成的假图，真是离了大谱！”李老板的遭遇绝非个例，还有商家无奈地说道：“为了仅退款，演都不演了”。 “顾客发给我一张商品瑕疵图，说收到就这样了。好家伙，那AI水印还在下面带着呢。”一名商家发出一张衣物破损和沾有污渍的图片，而图片右下角还带着“AI生成”的水印。 这还没完，食品更是一个重灾区，且相较于服装和日用品，更加难辨真假。 例如，蓝莓说变质就变质，好好的水蜜桃变成了一筐“坏果”，面包刚买来就长了白毛，再好的食物眨眼间就能变成腐烂发霉的样子。 右侧为AI生成的坏果 时至今日，甚至还出现了专门的“退货图生成服务”，号称：“专业退款，包过审核”。 此前，《消费日报》记者就接触到了一个教学该“技术”的“师傅”，对方表示支付288元学费即可传授“仅退款”窍门，并宣称一个账号约可成功退款30次。为证明效果，他还展示了学员“累计获利2000元”的成果。 再说说这些造假者们所钻的“仅退款”的空子。 “仅退款”原本是电商平台的售后服务机制，它的初衷其实并不坏，像一些生鲜产品或者邮费比成本高的小商品存在质量问题时，退货往往得不偿失，平台直接介入退款，既方便了消费者也减少了纠纷。 过去几年，“仅退款”一度被平台自动处理，只要图片“看起来合理”，平台就秒退。后来因为薅羊毛的风气实在是愈演愈烈，严重挤压了商家生存空间，今年4月以来，各大电商平台已全面取消自动介入，改为由商家自主处理用户的仅退款申请。 但不成想，随着生成式AI应用的大爆发，一些人又动起了靠假照片来骗仅退款的心思。 于是，客服不仅要回复用户的咨询，还得举着放大镜看图验真，商家也不得不把更多的时间和成本放在反诈防骗上。就这样，原本是为了“降本增效”的仅退款，如今却成了新的成本中心，应接不暇的AI假图更是让不少商家苦不堪言。 为了十几块钱或者几十块钱的东西一遍遍地举证、申诉、调解乃至对峙公堂，完全不值当，也没有那个精力，可如果眼睁睁看着这些“AI诈骗犯”得逞，闷声吃哑巴亏，怎么也咽不下这口气。 一时间，诸多商家似乎陷入到一个无解的困局，而信任，这个电商生态运转的根基，也遭受到了严重侵蚀。 这不是“薅羊毛”， 而是赤裸裸地盗窃！ 相关话题下，有人评论道，这些人简直就是AI时代的数字强盗，“偷菜还要摊主倒贴袋子，薅羊毛薅到商家都快成了提款机。” 必须要说的是，这些操作早已超出了“薅羊毛”的范畴，本质上来讲，就是赤裸裸地盗窃。 我们知道，以前的羊毛党，顶多是熬夜抢红包、研究优惠券叠加、定好闹铃等限时秒杀，虽然也是在贪便宜，但他们的操作至少还在规则的框架内。而这些用AI做假图的人，则完全是伪造证据，用诈骗的手段来获取不当得利，他们不是贪便宜，而是违法。 糟糕的还有，在这些人的恶劣影响下，原本给人以实惠便利的电商，也正走向各方皆输的局面。 例如，在AI假图的折腾下，很多店主的心态逐渐变了，对防骗的关注甚至大过了经营。你不是用AI假图退货嘛，那好，我就把售价提高，直接把退货的风险算到商品价格中，用利润来分摊亏损，商品的价格就这样无形中被推高了。 对消费者来说，来自商家的成本转嫁，无疑是替这些用AI做假图的人“背锅”。此外，原本便捷的退款流程也变得愈发敏感和复杂，稍有摩擦就可能陷入纠纷，哪怕真的是商品有问题，也会受到商家的揣测怀疑，很不痛快。 于是，买卖双方就这样陷入一场近乎没有终点的拉锯战，最后都疲于应对。 更让人感到难过的是，这场拉锯战并不是所有人都能耗得起，于那些隐藏在低线城市和城中村的夫妻小店而言，一笔恶意退款，真的会影响到一日生计。 他们的日常生活往往是这样的：白天丈夫在仓库里打包发货，妻子在家里兼任客服，孩子在旁边做作业。深夜，当男人送走最后一车货，疲惫地回到家，和妻子一起查看今天的流水时，却发现竟是一些掺杂着假图的“仅退款”，这份心情可想而知。 有人做过一个统计： 一瓶20多块的去污剂，扣掉进货价、快递费、平台抽佣、包装和广告费，净利润可能只有两三块。遇到“双十一”大促时，各种满减、红包进一步压缩利润，基本上全靠走量盈利。而一单恶意仅退款，便足以吞掉他们一整天招待十几个客人的辛苦所得，把他们薄利多销的底气彻底掏空。 就这样，这些小店陷入到一种“不接单挣不到钱，接单可能被骗钱”的困境之中。 所以，一时间真的不知道该怎么形容这些钻了空子，拿着假图成功退款的人。为了一瓶洗洁精、一卷卫生纸，他们可以面不改色地诬陷一个无冤无仇的小商家，欺骗那些在深夜里打包发货的老实人，然后还沾沾自喜，觉得自己十分聪明。 殊不知，真正的聪明，是知道什么该拿、什么不该碰，是在规则框架之内解决问题，而不是靠欺骗和损人利己去钻空子、占小便宜，那不是聪明，那是坏。 最后，也别再说什么“工具有罪论”了，火能取暖，也能焚林；刀能切菜，也能伤人。 技术本无罪，善恶在人心，AI可以用来画插图、写文案、辅助医疗，也能被用来造假图、骗退款、制造谣言。关键还是在于使用它的人，选择成为什么样的人。 一句话，别把聪明用在伤人的地方，别让本该让生活变得更好的工具，变成毁掉别人心血的利器。 破局之道：法律、平台与诚信的合力 当然，从目前的各项举措来看，这些用AI造假图的人倒也并非能一直畅通无阻。例如，今年以来，国家层面已就AI滥用现象出台了相关办法。 具体来看，3月，国家互联网信息办公室等四部门联合发布《人工智能生成合成内容标识办法》，强调任何组织和个人不得恶意删除、篡改、伪造、隐匿本办法规定的生成合成内容标识，不得为他人实施上述恶意行为提供工具或者服务，不得通过不正当标识手段损害他人合法权益。 4月，中央网信办部署开展“清朗·整治AI技术滥用”专项行动，打击借AI技术生成发布虚假信息等。第一阶段已累计处置违规小程序、应用程序、智能体等AI产品3500余款，清理违法违规信息96万余条，处置账号3700余个。 中国消费者协会律师团成员胡钢指出，个别消费者甚至职业索赔人，通过AI伪造商品图片、开箱视频等骗取退款，商家有权要求返还并赔偿损失。更有甚者要求商家进行“退一赔三”“最低五百”“退一赔十”“最低千元”等惩罚性赔偿，就属于一种违法行为，若涉案金额或次数达到标准，还可能涉嫌诈骗罪或敲诈勒索罪，承担刑事责任。 此外，部分平台也已着手升级审核系统，加强对商户正当利益的保障。 例如，今年年初，淘宝天猫召开商家服务大会，宣布将建立账号诚信体系。这一账号诚信体系覆盖异常仅退款、退货掉包、虚假退货、网图/P图等，商家可通过投诉反馈将其录入账号诚信体系，平台视情况对其进行驳回售后、单店或平台限购等处理。对于职业“羊毛党”，平台还将配合相关部门，移送司法机关。 显然，监管层与平台的出手，直指诚信这把能够斩断AI造假念头的刀。换句话说，只有让那些不讲诚信的人无路可走，让他们对不诚信的行为有了切肤之痛，才能让他们拥有“什么能做，什么不该做”的基本判断，并将此视为一条不可逾越的底线。 归根结底，用AI做假图来骗退款，图的是一时的蝇头小利，丢的却是买卖双方的彼此信任，最终损害的是平台的生态和大家原本简单便捷的网购乐趣。 多说几句，从近期发生的种种事件来看，电商领域的信任危机的确有一种愈演愈烈的迹象。 例如，最近有网友晒出收到的衣服，挂着堪比A4纸大小的“巨型吊牌”，且材质坚硬，层层叠叠。如果要穿出去就必须剪断吊牌，而剪断吊牌就不能退货。 商家为什么宁可增加成本也要做这种巨型吊牌，就是因为有些人买来衣服后不剪吊牌就把衣服穿出门，然后卡在“七天无理由退换”的最后关头申请退货，甚至还总结了一套“穿完就退”的心得。这使得商家收到的退货衣物有着明显的穿着痕迹，褶皱、压痕、变形、污渍甚至是异味…… 几个月前，还发生了某高校60多名学生集体网购衣服，在参加完运动会后又集体以“质量问题”为由退货，并向平台申诉且成功极速退款。由于是集体退款，导致店主服装链接被封三个月，损失约8000元。 电商生态的繁荣，始于“效率至上”，但终将归于“信任无价”。多一点真实与善意，维护好信任这一无形价值，远比钻空子、薅羊毛来得重要，否则终将无人幸免，让整个生态付出代价。 结语 当有人为几十元的蝇头小利而沾沾自喜时，不应忘记那些在深夜独自打包发货的店主、那些识别AI假图而心力交瘁的客服、那些因恶意退款陷入困境的中小商家。 别因为一张AI假图，因为几十块钱的贪念，而毁掉千万人赖以生存的信任网络。 这个世界已经足够复杂，至少在交易这件事上，我们理应回归简单： 你诚心购买，我如实发货，如有问题，坦诚沟通，仅此而已。 AI或许能P出瑕疵，却永远P不掉人的良心。与其绞尽脑汁地伪造瑕疵，不如让每一次消费都经得起良知的审视，要相信，技术的尽头，终究是人心向善的选择。 愿每个辛苦经营的小商家都能被善待，愿我们在技术越来越强大的世界里，守住作为人的底线——不欺、不诈、不伤及无辜。 毕竟，毁掉信任，只需要一张假图，重建信任，却需要整个社会的成倍努力。 参考文献： [1].《用AI假图骗“仅退款”？涉嫌违法！》，消费日报[2].《网传人工智能被用于“造假式索赔”，记者实测——AI伪造图片竟成“退款神器”》，北京晚报