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原创

谁在你头上掘金?

谁在你头上掘金?

头图与文章无关


出品 | 虎嗅精选

作者 | 吴倩男


28岁男青年鲁阳终于决定去植发,这离他第一次去某植发医院咨询已经过去三年。


犹豫不决的原因是对植发的可靠性存疑。这是一项“拆东墙补西墙”的微创手术,需要医生从头发生长比较好的部位挖取毛囊,移植到缺少头发的部位。


看着当初加的咨询师在朋友圈里发了三年的植发案例,鲁阳又蠢蠢欲动起来。整个手术持续5个小时,种植了2000个毛囊单位,花费2.4万元。


这是一个非常典型的植发案例:男性;手术目的是为了美观,需求并不紧急;判断理性,决策时间长;客单高,动辄两三万。


这种消费特点使得植发出现一个迥异于整个医美行业的现象:中国民营医院莆田系占比高达八成,医美行业这个比例只高不低。而在植发这个医美细分领域,数得上名字的植发连锁专科医院,只有新生一家出自莆田。“这是一个慢生意辛苦活,很难赚快钱,之前莆田医院不愿意进入。”一名植发医院创始人如此说道。


要从男人身上赚钱并不容易,植发在中国发展已经20年,一直不温不火。直到2017年,雍禾植发、碧莲盛相继完成战略融资后,才出现转变。


近期虎嗅与数家连锁医院及其背后的投资方深入访谈,试图探讨四个问题:植发发展20年,为什么突然变得火热?这个市场到底有多大,能诞生一个医疗巨头么?要成为一家巨头,需要跨过哪些坎儿?以及,创业者进入是否还有机会?


#本文是虎嗅植发案例的精选版,原文8千多字,分两篇刊登在虎嗅精选栏目,即刻加入虎嗅精选黑卡计划,解锁原文#



一、为什么突然火爆?


植发不是个新技术。


1997年伊美尔北京健翔医院便引入毛发移植技术,2004年前后科发源、雍禾植发、碧莲盛等植发专科连锁医院相继成立。


可这不是个受医院欢迎的医疗项目。


一台植发手术通常需要移植2000到3000个毛囊单位,需要多名医护人员相互配合,用时动辄六七个小时。一个医生饱和工作,一天最多也只能做两台手术。


由于投入产出比不高,是个非必须项目,且主力客群男性决策理性,愿意开展这项业务的医院并不多。“过去几年,大家觉得植发是一个小细分领域,没人重视,做一个植发专科医院,不如做个整形医院。”雍禾植发CEO张玉说。


2017年,在植发进入中国的近20年,出现转折。


彼时中信产业基金试图打造一个毛发产业链,相继投资收购了养发连锁丝域养发、英国健发品牌史云逊、香港植发品牌显赫植发,它又想投资一家大陆植发专科医院,将从固发到植发的产业链串联起来。


2017年9月,雍禾植发召开发布会宣布获得中信数亿元注资,后者控股。这是资本第一次进入大陆植发领域。


3个月后,另一植发专科连锁医院碧莲盛宣布完成5亿元战略融资,投资方为华盖资本。


有了资本加持,头部连锁医院开始快速扩张,医院数量扩张到30家以上。此外,一些医美机构纷纷增设植发科室,地方性非连锁专科植发医院数量猛增。


目前,植发行业出现这样一个格局:大型连锁医院有六家,雍禾植发、碧莲盛、科发源、新生、瑞丽诗、中德植发,业内人士估计他们能占市场份额的10%到20%;地方性非连锁专科植发医院,保守估计有1000家,凭借庞大数量能占市场份额30%以上,众多医美整容医院以及公立医院约能占50%。


华盖资本医疗基金合伙人罗英告诉虎嗅精选,之所以近两年资本和行业开始关注植发,是因为在医美行业竞争日益激烈的情况下,植发却表现出“风险很小,利润也不错,增长又非常快”的特点。


植发属于浅表皮的微创手术,技术已经成熟,鲜少出现伤亡等重大医疗纠纷。目前在网上能搜到的植发致死案例有两例,一例是在韩国,一例是在印度,国内并没有重大伤亡。


与此同时,虽然营销成本在增长,但植发依旧保持一个不错的利润率。头发护理社区平台好头发创始人老徐披露一组数据:公立医院的植发科室利润率能到60%到70%,私立医院能有35%到40%,头部大型连锁医院营销费用高,但也能到20%左右。


而医美行业已经处在一个高强度竞争阶段,净利润一路走低,新三板上市公司丽都整形、华韩整形、荣恩医疗等机构,净利润均低于15%,最低者只有7%。


可以说95%的医美机构,它的利润率比不过植发。”碧莲盛CEO刘争说道,在他看来,整容主力项目利润降低,植发这种边缘项目利润保持不错,这是近两年整形医院纷纷增加植发科室的主要原因。


二、能否容纳一个巨头?


所有人都会提到爱尔眼科。


这家成立于2003年的眼科医院,起初并不是行业龙头,但自2009年登陆创业板后,在资本的加持下,通过自建+收购的模式加快扩张步伐,业绩一路走高,市值逼近800亿元。成为消费医疗里巨无霸般的存在。


所有人都想成为下一个爱尔眼科。


在决定引入资本之前,刘争前后接触过十几个投资机构,最后是华盖资本创始合伙人许小林的一番话戳中了他,“许总举了爱尔眼科的例子,问我是想做一家有抱负、对社会有责任的公司,还是规模不大不小也行。”这让他意识到一个企业要实现它的壮志雄心必须要借助资本的力量,即便资本是要控股型投资。


在探讨如何成为下一个爱尔眼科前,我们先探讨植发及相关产业这个领域是否足够大,能否支撑起一家类似爱尔眼科这样800亿市值的上市公司?


一组行业内里半公开的数据,2018年全国植发手术大约做了50万台,手术金额超过100亿元。


如果考虑中国13亿人口规模,以及脱发率,按照脱发人数乘以客单价来算,这一市场的潜在规模要庞大的多。


罗英给虎嗅精选做了一笔比较粗略的估算:中国人口有13亿,保守估计男性有6亿人口,20岁到50岁之间的男性大概占一半,3亿人,这3亿人里面保守估计有5%的人适合植发,那就有1500万人。去年的手术数只占了整个市场的3%,这还没有算女性的需求。行业客单在2万到3万之间,如果按照2万来算,行业潜在规模有3000亿。


虎嗅精选尝试通过一些数据来佐证罗英的这一判断(详见案例全文),得出结论中国13亿人口,大约有2.6亿有脱发困扰,三级以上严重脱发有1亿人。植发及相关产业应是一个万亿级的潜在市场。


带给行业另一个利好是,植发用户群体在扩大,出现年长化、年轻化、女性化的三个趋势。


此前植发主力是25岁到35岁的男性(1984年到1994年生人,对,90后已经是植发主力),这一群体处在求职和求偶关键期,对植发的需求最强。


依据科发源李兴东给到的数据,此前25岁到35岁用户占到科发源客户的70%,如今这一比例出现下降,大约能占到40%到50%。25岁以前以及35岁以后的人群增加明显,能占到50%到60%。他将原因归结为互联网普及带来的认知提高


阿里健康医疗服务事业部植发类目负责人张亮,按照出生年份,给到另一组数据,2018年春节前夕在天猫上购买植发医疗服务的90后(20到29岁)占比超过57%,80后(30岁到39岁)占比约27%,“从我们看到的数据,植发消费年轻化的趋势非常明显,其中20多岁年轻人增速较快。”


除年纪的拓宽外,女性植发人数也在增多,女性植发的需求主要在美化发际线以及美化眉毛,刘争判断道:“从数量上说,女性市场跟男性市场几乎是一个平等的市场。我可以预言在这,三年后,两者基本打平。”


三、需要跨过哪些坎儿?


和所有民营医院一样,植发医院的发展有两个关键,一个是医疗资源的积累,一个是客户资源的积累。体现投入上,医护人员的人力成本与营销费用是植发企业最主要的成本支出。


张玉给虎嗅算了一笔账,雍禾植发的人力支出约占总营收的30%,营销费用占25%到28%,这两个是大头约占60%。其他诸如房租物业、耗材、税收、福利等等能占20%多,最后能剩下百分之十几的利润。


一边是短缺的专业医生。


植发是高强度、长时间的手术,这让很多手持执业医师资格证的医生并不愿从事。“做一台隆鼻手术,最快半个小时到一个小时就可以完成。但一台植发手术,如果没有6-8个小时,根本弄不完。”李兴东说,“很多医生不愿意做,整体来讲,从业人员并没有太多。”中德植发创始人徐霞此前透露,从事毛发移植的大概有几千人,有能力做手术的1/10都不到。


另一边是头部玩家们在提高扩张速度,他们试图用高价挖人以及自己培训来应对医生短缺的问题。据了解,一个新手植发医生拿到年薪30万不成问题,不少主治医师年收入超过百万。


也有专科医院希望通过引入智能植发机器人来缓解医生短缺的问题,但从实际效果来看,智能机器人技术不够成熟。


此外,植发玩家们需要面对越来越高的营销成本。


民营医院的获客依赖广告营销。互联网广告凭借受众广、价格低的特点备受欢迎,艾瑞在其《中国植发行业研究报告》中提到,目前植发行业营销手段单一,约70%的营销费用投入到竞价广告中。


但如今线上流量越来越贵。一名不愿具名的整形医院负责人告诉虎嗅精选,百度之前的ROI(投资回报率)能到1:4、1:5,即投入一块钱能赚回4块、5块,但现在也就能到1:1.3,“百度的性价比现在很低,但从整个互联网营销来看,它带来的流量还是最高的,一些所谓的互联网+平台,含金量还是不如百度。”


从新三板上挂牌的几家医美机构的财报来看,销售费用都占到了总收入的30%到50%。


雍禾、碧莲盛是行业里投入产出比较高的企业。看雍禾、碧莲盛如何做营销的?加入虎嗅黑卡进行解锁。



四、大玩家们走向哪里?新进入者有无机会?


植发是个一次性行为。用户植发完成后便离开,很难发生第二次消费。于是植发行业面临一个颇为尴尬的现状,花高价钱不断拉新,用户做完就走又不断流失。


头部玩家们在用搭建毛发生态链来圈占用户。


张玉将雍禾的定位从植发医院扩大到一站式的毛囊毛发管理公司。2017年,雍禾收购英国健发品牌史云逊,做头发养护,此外还收购假发品牌,一些新门店还开展理发服务。


生态链的打法,一方面留住用户,不断产生消费,另一方面拓宽用户群体和市场空间,给资本市场有很大的故事可讲。


“资本一直跟我说爱尔眼科是你的模板,你看爱尔眼科怎么做。我经常跟资本开玩笑说,爱尔眼科市值是800亿,未来雍禾可能是1000多亿。为什么?因为植发只是毛发市场很小的一部分,估计只占1%。这个市场比我们大得多,护法、养发、固发,甚至假发、头发造型,都是毛发产业。”张玉向虎嗅说道。


但不能忽视,这一打法需要强大资金链的支持。


头部玩家们已经形成规模,那对于创业者来说还有机会么?


刘争认为,植发市场足够大,容纳下多个玩家。但要做出规模,需要在营销、医生等方面进行巨额投入,这不是创业公司吃得消的。“开一两家医院,不去烧钱做到小而美,这个可以。但要砸钱追赶头部,很难做到。”


张玉说得更为直白:“植发未来的发展一定是两级分化,大的机构拼体量、品质和价值,小的机构没有品牌优势,只能拼价格。但植发行业拼价格必死无疑。因为一个医生的手术量是固定的,负荷工作一天也只能做两三台手术。这导致小机构无法通过提高手术数量来增加收入。价格越低,亏得越多。”


以上,我们将植发作为一门生意探讨一番。这是一个已经充分被市场化、资本化的行业,可以成就一家成功的企业。


但植发的本质仍是医疗。下面,我们回到医疗本身。


医疗具有公益性、非逐利的特点,而资本天生逐利。于是在植发行业我们可以看到这样的现象:原本不需要植发或植发数量不需要太多的患者,在咨询师的诱导下过度医疗。医生们很多时候会默许,因为他们的收入与手术数量金额直接挂钩。


在伊美尔总裁张琨看来,避免过度医疗,让医美回归到医疗本质,需要把握好消费医疗体系里面的两股力量。一股是市场营销等往前冲的力量,一股是人力财务等向后拉的力量,“需要一个内控体制,而这体现了经营管理者的风格和价值观。”


这个机制的关键一点是改变医生的收入模式。目前,大多数医生的收入是由底薪和手术提成构成。张琨认为有必要加上第三个因素,医疗质量:“医疗的核心是质量与安全,医疗的质量比服务的数量更加重要。对质量的关注意味着更少的浪费,更低的修复率以及更好的名声,对机构整体是价值不是成本。”他如此说道。


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